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Studie: Multichannel-Werbekampagnen oft schlecht koordiniert

"Wer keine guten Kontaktmöglichkeiten schafft, wird seine Kunden verlieren"

Laut dem Marktforschungsunternehmen Forrester Research werden in Europa jährlich rund 100 Milliarden Euro in Onlinewerbung investiert. Die guten Absichten der Marketingverantwortlichen würden alleine jedoch nicht ausreichen, um eine erfolgreiche Kommunikation mit dem Kunden übers Web, Handy oder das interaktive digitale Fernsehen zu erzielen, so das Ergebnis der neuen Studie "Moving Consumers With Effective Touchpoints".

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Zwar gaben 92 Prozent der von Forrester befragten 30 Marketingverantwortlichen in Europa an, dass sie eine Segmentierung ihrer Kunden vornehmen würden und somit wissen, dass der Schlüssel für eine erfolgreiche Kundenkommunikation in der Zielgruppenansprache liegt. Die Mehrheit nutze jedoch nur eine Basissegmentierung wie demographische Merkmale (77 Prozent), zuletzt gekaufte Produkttypen (35 Prozent) oder die Kontakthäufigkeit (35 Prozent). Die einfache Segmentierung liefere aber keine Informationen, die zur Bestimmung des geeigneten Werbekanals erforderlich seien, so Forrester.

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Erschwerend komme hinzu, dass fast alle Befragten Multichannel-Kampagnen durchführen, wobei 40 Prozent der Befragten die Interaktionen der Verbraucher zwischen den Werbekanälen nicht erfassen könnten und 44 Prozent Schwierigkeiten mit der Vergleichbarkeit der Resultate hätten.

Damit die Kundenkommunikation nicht zum Erliegen komme, müssten effektive Berührungspunkte kreiert werden, die den Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft über den richtigen Kanal zum gewünschten Handeln motivieren würden. Dies könne zum Beispiel die Online-Bestellung eines Kataloges, die Teilnahme an einem TV-Preisausschreiben oder die Reaktion auf eine SMS-Meldung sein. Möglichkeiten bieten sich laut Forrester ausreichend, denn 40 Prozent aller Europäer seien über mehr als einen digitalen Kanal wie Bezahl-TV, Internet oder Handy erreichbar.

"Wichtig ist, dass die Berührungspunkte nicht versuchen, die Kanalpräferenz der Verbraucher zu ändern, sondern diese über die von ihnen bevorzugten Kanäle ansprechen", betont die Forrester-Analystin Rebecca Ulph. Sie empfiehlt Marketingverantwortlichen, jede individuelle Kontaktmöglichkeit mit dem Kunden präzise vorzubereiten und nach der Durchführung der Kampagnen eine umfassende Analyse vorzunehmen.

Wie aus der Studie weiter hervorgehe, mangele es neben den unzureichenden Messkriterien und der Methodik an geeigneten Technologien, mit deren Hilfe Cross-Channel-Kundenkontakte koordinierbar und kontinuierlich nachvollziehbar würden. In vielen Unternehmen werden knappe Budgets oder der organisatorische Aufwand als Argumente genutzt, um nicht in erforderliche Tools zu investieren, ermittelte Forrester. Wer jedoch "keine guten Kontaktmöglichkeiten schafft, wird seine Kunden verlieren", so Ulph. Werbetreibende sollten daher in entsprechende Marketing-Automations-Anwendungen und Prozessmanagement-Tools investieren, die auf die unternehmensspezifischen Belange zugeschnitten sind und bei Bedarf auf externe Dienstleister z.B. für die Schaltung von Bannerwerbung oder den E-Mail-Versand zurückgreifen.

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Maik 25. Jun 2002

30??? Blödsinn! So eine "Studie" ist niemals repräsentativ, geschweige denn...

Juppes 24. Jun 2002

Sollte es nicht 100 Mio. Euro heißen?


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