Analysten prophezeien Preisschlacht bei Plasma-TVs

Klare Trennung von Business und Heimkino im Markt

Zwischen 5.000 und 19.000 Euro liegen Anfang Mai die Preise für ein 42-Zoll-Plasma-TV-Gerät in Europas Elektronikgeschäften, wie im Rahmen der Quartalsanalyse des europäischen Plasma-Marktes eine Untersuchung der InterConnection Consulting Group ergab. Die Preisdifferenzen sind den Analysten zufolge ein Ausdruck der momentanen Unsicherheit über das Verhalten der europäischen Konsumenten und zeigten die Möglichkeiten gezielter Marketingpolitik im Heimkino-Segment, welches bereits knapp 50 Prozent des gesamten Plasma-Marktes ausmachen soll.

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Aus der Preisbeobachtung von 42-Zoll-Plasmas über die letzten zwei Monate hinweg ergibt sich ein durchschnittlicher Verkaufspreis von 9.800,- Euro. Hersteller, die bereits mit einer Marke im TV-Markt vertreten sind, liegen laut InterConnection mit Ausnahme von Thomson immer über diesem Wert, während sich vor allem im Business-Segment starke Hersteller preislich unter dem Durchschnitt ansiedeln würden.

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Zurückführen lasse sich diese Beobachtung auf das anhaltend starke Wachstum des Home-Cinema-Bereichs als Absatzmarkt für Plasma-Geräte. Im ersten Quartal 2002 würden demnach in gesamt Europa 16.900 Geräte im Heimkino-Segment verkauft, diese Zahl soll nächstes Quartal vor allem wegen der Fußball-WM auf knapp 25.000 Stück und im vierten Quartal auf 35.700 Geräte steigen.

Auch die auf Business-to-Business (B2B) spezialisierten Hersteller, die laut Analysten beim Endkonsumenten noch kaum TV-Kompetenz besitzen würden, wie z. B. Fujitsu und Hitachi, wollen von dieser Entwicklung profitieren und mit Hilfe einer aggressiven Preisstrategie in den Privatsektor einsteigen. Dadurch komme es zu extrem starken Preisdifferenzen, deren Auswirkungen allerdings zu diskutieren seien: Werbeaktionen testen die Preiselastizität beim Kunden und zeigen, dass ab 5.000,- Euro eine wesentlich größere Kundenschicht angesprochen werden kann, die nächste Preisschwelle liege vermutlich bei 3.000,- Euro. Es zeige sich aber auch, dass der Preis nur ein Faktor unter vielen ist: Die derzeit erfolgreichste Plasma-TV-Marke Philips liegt im preislichen Mittelfeld, Bang & Olufsen und Loewe erzielen mit gezielten Premium-Strategien gute Erfolge. Dass man Marktanteile auf Dauer nicht kaufen kann, dürfte in der Branche mittlerweile bekannt sein, so die Analysten.

Im Vergleich dazu habe der B2B-Markt genaue Anforderungen an Produkte und Service und lasse nur geringe Preisunterschiede zu, Unternehmen handeln der Untersuchung zufolge rationaler. Nur wenige Hersteller wie z.B. Panasonic würden den Balanceakt schon seit einiger Zeit perfekt beherrschen und damit in beiden Märkten erfolgreich sein. Sony habe sich auffallend lange Zeit gelassen, um mit einer aktiven Bearbeitung des privaten Segments zu starten, führe aber nun eigene Plasma-TVs in allen Größenklassen ein.

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Laut InterConnection wird sich der Plasma-TV-Markt im Laufe dieses Jahres in ein klares Business- und Privat-Segment trennen und nur wenige Hersteller würden in beiden Segmenten erfolgreich sein. Ingesamt erwarten die Analysten von InterConnection im Jahr 2002 rund 182.800 umgesetzte Plasma-Geräte, die zu 52,4 Prozent (2001: 31,6 Prozent) in den Home-Cinema-Bereich gehen, während 47,6 Prozent (2001: 68,4 Prozent) im B2B-Markt abgesetzt werden. Der Markt stehe erst am Beginn einer fulminanten Steigerung. Mit jährlich zweistelligen Wachstumsraten werde der Markt von rund 78.800 Einheiten 2001 und 182.800 Einheiten 2002 auf über 705.000 Stück 2006 explodieren, die dann mehrheitlich in Wohnzimmern ihren Platz finden würden. Die Preise würden dann nur noch die Hälfte der aktuellen Werte betragen.

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