Web.de tritt aus der IVW aus

Scharfe Kritik an IVW-Messung

Web.de hat sich mit sofortiger Wirkung wieder aus der IVW-Messung verabschiedet. Das Internet-Portal war erst im April 2001 in die IVW eingetreten. Die Entscheidung, die IVW-Mitgliedschaft zu beenden, fällt mit dem Engagement von Web.de in der AGIREV (Arbeitsgemeinschaft Internet Research e.V.) zusammen, die man zusammen mit einer Reihe von Online-Angeboten und -Vermarktern (u.a. AOL, Interactive Media, Gruner & Jahr Media) gegründet hat.

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Der von der AGIREV entwickelte Online-Reichweiten-Monitor biete mit den Ergebnissen der ersten Teilwelle - ORM 2002/I - die Möglichkeit, hochwertige, standardisierte Media-Planung auf der Basis kombinierter Reichweiten- und Strukturdaten zu betreiben. "Mit der Erhebung für die 14- bis 69-jährige Bevölkerung in Deutschland repräsentativer Reichweiten- und Strukturdaten liefert der ORM die klassische Grundlage jeder Media-Planung. Die IVW hingegen misst lediglich Page Impressions und Visits. Diese mögen zwar Indikatoren für die Attraktivität eines Internetangebotes sein, harte Fakten, also planungsrelevante Daten für eine sinnvolle und zielführende Media-Planung sind sie jedoch nicht", begründet Matthias Ehrlich, in der Web.de-Geschäftsleitung für den Bereich Vertrieb zuständig, den IVW-Austritt.

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Web.de hatte seit der Umstellung des IVW-Messverfahrens zu Jahresbeginn keine IVW-Zahlen mehr ausgewiesen und kritisiert jetzt die IVW scharf. Wesentliche strukturelle Schwächen des IVW-Online-Messverfahrens liegen nach Ansicht von Web.de bereits in der nach wie vor äußerst selektiven Mitgliedschaft deutscher Internetangebote in der IVW und dem fehlenden Ausweis der Leistungsdaten großer und wichtiger Internet-Player im deutschen Online-Markt wie T-Online, Yahoo und Lycos begründet.

"Da nach Schätzungen von Web.de ein bedeutender und für eine adäquate Marktabbildung unerlässlicher Teil der vermarkteten Page Impressions von Online-Angeboten generiert werden, die nicht IVW-Mitglied und daher auch nicht ausgewiesen sind, kann die IVW-Messung nicht als repräsentativ angesehen werden", so Web.de.

Zweiter Kritikpunkt sind die Messgrößen Page Impressions und Visits: Die Anzahl der Seitenaufrufe bzw. die Summe der zusammenhängenden Nutzungsvorgänge sagen weder etwas über die Reichweite eines Online-Angebotes - die harte Währung der Media-Planung - aus, noch liefern sie notwendige Informationen über die Nutzergruppen und damit die werbe- und marketingrelevante Erreichbarkeit von Zielgruppen. Sie spiegeln lediglich mögliche Werbemittelkontakte wider und sind damit auch nicht für eine hochwertige Media-Planung nach gängigen Standards tauglich.

Darüber hinaus sei das neue IVW-Messverfahren auf Basis des Skalierbaren Zentralen Messverfahrens (SZM), das auf Basis von Cookies arbeitet, insbesondere im Hinblick auf den Schutz der Nutzerdaten als problematisch anzusehen. "Als Internetportal, das seine führende Marktposition und sein starkes Marken-Image auch und vor allem dem hohen Stellenwert von Sicherheit und Vertraulichkeit beim Umgang mit den Nutzerdaten verdankt, betrachtet Web.de sowohl Umfang als auch Tiefe der mittels Cookie-Einsatz erhobenen Daten als durchaus sicherheitskritisch, insbesondere vor dem Hintergrund der Herausgabe dieser Daten an Dritte."

Auch sei Web.de die Ausweisung des Angebots unter der Rubrik "General Interest" ohne plausible Begründung verwehrt worden. Im Gegensatz dazu werden andere Internetportale wie AOL in diesem Bereich ausgewiesen.

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