Studie: User sind kaum bereit, für Webseiten zu zahlen

Online-Medien etablieren sich als vierte Kraft

Online-Medien sind drauf und dran, sich zur vierten Kraft neben Fernsehen, Radio und Print zu etablieren. Dies ist ein Ergebnis des aktuellen Prognos Mediareports "Online-Medien - ein Medium schärft sein Profil". Die Schweizer Marktforscher von Prognos haben jetzt in ihrem zweiten Themenreport der Prognos-Mediareports-Reihe die Perspektiven der Online-Medien bis 2005 untersucht.

Erstes positives Kernergebnis des Online-Reports: Online-Medien etablieren sich als "viertes Medium" und werden bis 2005 ihren festen Platz im Medienmix des Publikums erobern. "Ebenso wie am Ende der 1990er-Jahre die Marktperspektiven von Online-Medien maßlos überschätzt wurden, werden die Aussichten heute im Allgemeinen unterschätzt", so Dr. Josef Trappel, Leiter des Beratungsbereiches Medien bei Prognos, "dabei bieten sich gerade jetzt, nach dem Ausscheiden prominenter Portale, ausgezeichnete Chancen für die Etablierung von Online-Medien bei einem Online-Publikum, das beständig wächst."

Allerdings hinterlässt der Einbruch der Werbemärkte in der zweiten Hälfte des Jahres 2001 deutliche Spuren: Ein veritabler "market shake-out" hat den Kreis der Online-Anbieter von publizistischer Leistung im Internet merklich ausgedünnt und die verbleibenden Medien erheblich verunsichert.

Ein weiteres Kernergebnis der Studie ist, dass Online-Medien, die sich an ein breites Publikum richten, weitaus bessere Chancen auf dem Werbemarkt haben als bisher angenommen. Die Werbewirtschaft habe in einem irrationalen Reflex auf den schleppenden Wirtschaftsgang reagiert und ist in die sicheren Werte Fernsehen und Print geflüchtet, so die Studienautoren. In den nächsten Jahren soll das Pendel zurückschlagen, so Prognos. Mit dem Nachweis der Effektivität der Online-Medien und der Marktreife neuer Werbeformen kommen die Werbeetats zurück und sorgen für ein überdurchschnittliches Wachstum der Online-Werbung.

Der Verkauf publizistischer Inhalte an Enduser im Internet bleibt auf kleine Marktnischen beschränkt. General-Interest-Inhalte haben kaum eine Chance auf direkte Finanzierung durch die Internetuser. Prognos warnt daher vor einem übereilten Umstieg auf ein Pay-Modell, das viele User verärgert und im schlimmsten Fall das Image der Offline-Marke beschädigen kann. Längerfristig wird im Erlösmix von Online-Medien der Anteil der Werbeeinnahmen den Anteil der direkten Erlöse (Pay-Content) um ein Vielfaches übersteigen.

Als wichtigste Verhaltensregel empfiehlt Prognos das Bewahren der Ruhe in dieser turbulenten wirtschaftlichen Phase. Online-Medien stellen ein überzeugendes Medienprodukt mit einzigartigen Eigenschaften dar, das bis 2005 von 60 Prozent der Haushalte nachgefragt werden wird. Bis 2005 werden in allen drei Ländern Deutschland, Österreich und Schweiz die Online-Medien zum viertwichtigsten Werbeträger aufsteigen. Aus dem Konzentrationsprozess gehen die Online-Auftritte der etablierten Offline-Medien als Sieger hervor. General-Interest-Portale hingegen werden nur in Einzelfällen im Wettbewerb bestehen können, kaum eine Marktchance haben in der Einschätzung von Prognos neu etablierte Online-Marken im Medienbereich.