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Rezession sorgt für Rückkehr zu klassischer Werbung

Priorität liegt auf kostengünstigen und schnell wirksamen Lösungen

Die anhaltende Rezession hat auch Auswirkungen auf die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Werbeagenturen. Laut Frühjahrsmonitor 2002 des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA hielten sich die Kunden im vergangenen Jahr mit Werbeinvestitionen spürbar zurück und legten dafür vor allem Wert auf kostengünstige Lösungen, die schnelle Absatzerfolge zeigen.

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Fast alle Mitgliedsagenturen stellen fest, dass ihre Kunden Druck auf die Honorare ausüben oder ihre Leistungsforderungen erhöhen. Nahezu jede zweite Agentur gibt an, dass sie die Inhalte und Tonalität der Kommunikationsbotschaften der angespannten Wirtschaftslage anpasst. Aufforderungen zum Kauf und Preisargumente rücken in den Mittelpunkt. Die Agenturen empfehlen ihren Kunden vor allem, die Investitionen auf die klassische Werbung zu konzentrieren. Davon könnten vor allem Sonderwerbeformen, aber auch die Onlinewerbung betroffen sein, die sowieso auch vor dem eigentlichen Eintritt in die Rezession mit erheblichen Umsatz- und TKP-Rückgängen zu kämpfen hatte.

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79 Prozent der Agenturen geben an, dass die Kunden im vergangenen Jahr ihre Werbeinvestitionen wirtschaftsbedingt verringert hätten. 17 Prozent registrieren ein unverändertes Investitionsverhalten, nur drei Prozent stellen fest, dass die Kunden mehr in Werbung investieren als im Jahr zuvor. Zwei Drittel der befragten GWA-Mitglieder berichten, dass die Kunden konjunkturbedingt ihre Werbebudgets anders gewichten. Während im Vergleich der Kommunikationsdisziplinen die klassische Werbung ihren Stellenwert habe halten können, setzten mit Verkaufsförderung, Promotion und Direktmarketing diejenigen Disziplinen verstärkt Akzente, die auf unmittelbare Absatzwirksamkeit zielen.

Nach Aussage der GWA-Mitglieder ist der Druck der Kunden auf die Agenturvergütung gestiegen. 91 Prozent bestätigen, dass Auftraggeber versuchten, die Honorare zu kürzen oder noch mehr Leistungen für das vereinbarte Honorar verlangten. Auch die Leistungsschwerpunkte haben sich im vergangenen Jahr verschoben: Kostengünstige oder flexible, schnell wirksame Lösungen rangieren vor strategischer Beratung und kreativen Lösungen. Als Maßstab für die Effizienz der Kommunikation legten die Kunden mehr denn je harte Marktdaten zu Grunde, wie zum Beispiel die Entwicklung der Marktanteile oder der überprüfbaren Awareness von Produkten und Marken.

Ein beträchtlicher Teil der befragten GWA-Agenturen gibt an, dass sich auf Grund der angespannten Wirtschaftslage Inhalte und Tonalität der Kommunikationsbotschaften geändert hätten. Knapp die Hälfte sagt, dass sie ihre Kampagnen stärker mit direkten Kaufaufforderungen verbänden oder deutlicher auf Preisangebote ausrichteten.

Eine differenzierte Antwort geben die Agenturen auf die Frage, was sie ihren Kunden als Reaktion auf die konjunkturelle Schwächephase raten. Die Empfehlungen spiegeln eine große individuelle Bandbreite wider und richten sich offenbar stark nach der spezifischen Situation der Kunden. Eine am häufigsten genannte Empfehlung lautet, bei begrenzten Mitteln Prioritäten zu setzen und die Werbeinvestitionen nur auf eine oder wenige Disziplinen zu konzentrieren. Viele Agenturen treten dafür ein, die Werbeinvestitionen keinesfalls weiter zu kürzen und einen Mindestanteil davon auf jeden Fall in der klassischen Werbung zu belassen. Eine weitere häufig genannte Empfehlung ist, gerade jetzt verstärkt und antizyklisch zu investieren, um Marktanteile zu vergrößern. Dies kann nach Ansicht von GWA-Präsident Lothar S. Leonhard nur dann geraten werden, wenn der Konsument für das beworbene Produkt prinzipiell Kaufbereitschaft hat. "Antizyklisch bedeutet nicht, mit Werbung den Markt ändern zu wollen, sondern Marktanteile in der Krise zu erobern."

Auf die Frage nach den größten Herausforderungen und Chancen für das Jahr 2002 setzten die Agenturchefs wie in den Jahren zuvor die Integrierte Kommunikation an die erste Stelle. Trotz der schwierigen konjunkturellen Rahmenbedingungen halten die Agenturen an der Vernetzung der Kommunikationsdisziplinen als Chance fest. Dies erfordert aus ihrer Sicht auch eine intensivere Betreuung und Beratung der Kunden. Dieses Aufgabenfeld hat dementsprechend erheblich an Bedeutung gewonnen und ist von Platz sechs auf den zweiten Rang vorgerückt. Demgegenüber rangiert die Markenberatung auf Platz sechs. Ebenfalls abgenommen hat die Bedeutung der Neuen interaktiven Medien. Unverändert wichtig und im vorderen Feld der Chancen halten sich die Themenbereiche Effizientere Kampagnen und Kreativität.

Die größten Probleme für das laufende Jahr sehen die GWA-Agenturen angesichts der angespannten Wirtschaftslage im Kostendruck sowie im Zeitdruck. Vielen Agenturen bereitet zudem das kurzfristige Denken und Handeln auf Kundenseite Sorgen. Weitere Problemfaktoren sind der New-Business-Aufwand sowie der Verdrängungswettbewerb innerhalb der Branche.

Als wichtigste Themen, die die Werbebranche in diesem Jahr prägen werden, nannten die GWA-Mitglieder an erster Stelle die Kontinuität in der Markenführung. Darüber sehen sie im Engagement des Top-Managements der Kunden für die Kommunikation ihres Unternehmens ein wichtiges Thema. Die Profilierung der Kommunikation als Schlüsselfaktor des Marketing-Erfolges, das längerfristige Denken auf Kundenseite sowie notwendige höhere Investitionen in die Kommunikation sind die weiteren Themen, die nach Ansicht der GWA-Mitgliedsagenturen die Diskussion im laufenden Jahr prägen werden.

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