Kundenbindung entscheidender Erfolgsfaktor bei E-Commerce

Amazon hat treue Kunden – vor allem in Deutschland. Eine neue Studie des Internet-Marktforschungsunternehmens Jupiter MMXI zeigt auf, wie treu sich die Nutzer von Retail-Websites in den letzten vier Monaten verhalten haben. Wie die Ergebnisse zeigen, konnte das Segment 'Retail' in Deutschland seine Besucher stärker binden als in den übrigen europäischen Ländern. Die niedrigste Loyalität hingegen ergab sich in Italien und Spanien.

15. März 2002 um 09:50 Uhr / Andreas Donath

Die Untersuchung, die in diesem Monat erstmalig veröffentlicht wurde, erfasst Besucher einer Website im November letzten Jahres und verfolgt diese über drei Monate von Dezember 2001 bis Februar 2002. Ziel der Untersuchung war die Ermittlung des Anteils treuer Besucher, der in einem späteren Monat zurückkehrt. Auf der Grundlage vorangegangener Untersuchungen des Marktsegments 'Retail' wurde der November als Startmonat ausgewählt, da er in der Weihnachtssaison als Monat mit den meisten Online-Shopping-Aktivitäten gilt.

Amazon als die führende pan-europäische Marke hat in jedem der europäischen Länder gut abgeschnitten. Im Februar 2002 konnten die Angebote von Amazon die Spitzenplätze innerhalb des Segments 'Retail' in jedem der in der Studie betrachteten Länder für sich verbuchen.

Die Markentreue gegenüber dem Online-Retailer Amazon variiert jedoch in den einzelnen europäischen Ländern. Am geringsten ist die Treue unter den Nutzern in der Schweiz ausgeprägt. Hier kamen lediglich 28 Prozent der Besucher von Amazon im November im Februar erneut auf diese Site. In Großbritannien hingegen war die Besucherbindung am höchsten. 40 Prozent der Besucher im November besuchten die Site auch drei Monate später wieder. Die treuesten Nutzer in Frankreich konnte mit einer Bindungsrate von 53 Prozent im betrachteten Zeitraum der Anbieter CDiscount.com vorweisen, dicht gefolgt von Rueducommerce.fr, das eine Besuchertreue von 52 Prozent erzielte.

In Deutschland spiegelt sich die ausgesprochen starke Marktstellung von Amazon.de auch bei der Kundenbindung wider. Fast jeder zweite Besucher vom November letzten Jahres hat auch im Februar die Website wieder aufgesucht, was selbst für Amazon im Vergleich zu anderen Anbietern und Ländern zu den Spitzenwerten gehört. Die großen Versender Quelle und Otto hingegen können immerhin etwa jeden fünften ihrer Besucher vom November auch im Februar wieder auf ihre Sites locken. Dass dabei das angebotene Sortiment eine Rolle spielt, zeigt sich besonders an Tchibo.de: Hier kehrt jeder dritte Besucher zurück, wobei als zusätzlicher Anreiz das ständig wechselnde Aktionsangebot von Tchibo Einfluss darauf haben dürfte.

"Grundsätzlich ist es immer weitaus teurer, neue Kunden zu gewinnen, als alte zu behalten. Ebenso verhält es sich mit den Besuchern von Websites" , so Staffan Engdegard, Analyst von Jupiter MMXI und für den Bereich Werbung und Marketing zuständig. "Die Betreiber von Websites sollten sich diesem Thema zuwenden und versuchen zu analysieren, warum und wohin sie ihre Besucher verlieren. Die Analyse der Treue ihrer Nutzer in der für Online-Shopping entscheidenden Saison kann den Anbietern helfen, die Loyalität unter ihren Kunden zu verbessern" .