Werbung: Banner und redaktionelles Umfeld müssen passen
Die Berliner Marktforscher simulierten in einem Online-Experiment eine nutzungsnahe Online-Situation, indem verschiedene Werbebanner über mehrere Seiten in ein Online-Angebot integriert wurden. Die unterschiedlichen Kombinationen von Bannern und Inhalten der Websites sollten die differenzierte Werbewirkung zwischen den verschiedenen Versuchsgruppen aufzeigen.
Die Markenbekanntheit eines beworbenen Produktes im Internet steigt verstärkt an, wenn die Banner in einem zur Online-Werbung passenden redaktionellen Umfeld geschaltet werden – wenn also beispielsweise ein Werbebanner für eine Finanzzeitschrift im redaktionellen Online-Umfeld eines Finanzartikels platziert wird. Im Online-Experiment konnten die Werbebanner bei einer solchen thematischen Passung eine in Relation um etwa 40 Prozent höhere Markenbekanntheit bewirken – gegenüber demselben Banner bei jedoch fehlender thematischer Passung bzw. themenfremdem Online-Umfeld. Der themennahen Platzierung kommt damit eine große Bedeutung für die erfolgreiche Realisierung von Werbekampagnen im Internet zu, so ComCult.
Sollte eine Buchung in einem passenden redaktionellen Online-Umfeld nicht immer möglich sein, so kann eine höhere Werbewirkung durch die Inhalte der Werbebotschaft erzielt werden. Die Texte der Werbebanner sollten dann weniger argumentativ ausgerichtet sein. Im Online-Experiment wurden eher argumentative Banner (mit vergleichsweise harten und ausführlichen Argumenten) mit eher imagebezogenen Bannern (mit sehr kurzem und weniger argumentativem Text) verglichen. In einem redaktionell nicht passenden Online-Umfeld bewirkten Image-Banner eine höhere Werbewirkung auf die Markenbekanntheit des beworbenen Produkts – in Relation zu den Argumente-Bannern ein um mehr als 60 Prozent höherer Wert.
Dr. Bernd Henning, Research Analyst bei ComCult Research, erklärt diese Befunde durch das in der Offline-Werbewirkungsforschung etablierte Elaboration Likelihood Model. "Argumentative Botschaften funktionieren nur, wenn Rezipienten kognitiv für ein Thema offen sind. Wer sich aber gerade mit einem anderen Thema beschäftigt, der empfindet themenfremde Argument-Botschaften als unerwünschte Informationsflut."
ComCult empfiehlt aber nicht grundsätzlich den Einsatz von Image-Bannern, denn die höchste Markenbekanntheit wird in der Kombination von Argumente-Banner und passendem redaktionellen Online-Umfeld generiert – im Experiment immerhin eine erreichte Markenbekanntheit von 24 vs. 22 Prozent. Argumente-Banner sind zudem bei denjenigen Personengruppen überlegen, die sich im Experiment als werberesistenter erwiesen – z.B. Personen mit einer generell negativen Einstellung gegenüber Online-Werbung. Solchen Werbe-Resistenzen kann wirksam entgegengesteuert werden, indem man Argumente-Banner auf thematisch passenden Websites schaltet.
Die Quintessenz der ComCult-Studie "Umfeld- und Texteffekte bei Bannerwerbung" lautet: Im Idealfall sollten die Werbetreibenden im thematisch passenden Online-Umfeld werben. Sollte aber eine inhaltliche Anbindung der Online-Werbung an den Content des Werbeträgers nicht möglich sein, so empfiehlt es sich, eher ein Image-Banner zu wählen.
Für die Online-Studie wurden 746 repräsentativ quotierte Internet-Anwender aus dem Online-Panel von ComCult Research im Januar 2002 befragt. Es wurde je ein Argumente- und ein Image-Banner für zwei nicht realexistente Marken (eine Finanzzeitschrift namens "Money.Check" und ein Hustenmittel namens "Prof. Hirthe Hustenstopp") produziert. Diese Banner wurden in drei unterschiedliche Websites von stern.de eingebunden: in einen Model-Contest, einen Gesundheitsartikel über Husten oder einen Finanzartikel über die Riester-Rente. Auf diese Weise wurden mit drei Websites und vier Bannern insgesamt zwölf unterschiedliche Versuchsbedingungen geschaffen.