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CRM in Deutschland: Bedeutung erkannt, Umsetzung ungenügend

Branchenübergreifende CRM-Studie von Roland Berger Strategy Consultants

Die Mehrzahl der deutschen Unternehmen betrachtet Customer Relationship Management (CRM) als wesentlichen Faktor für langfristigen Unternehmenserfolg. Nur rund 27 Prozent sind jedoch mit der Umsetzung ihrer CRM-Projekte zufrieden. Das sind die zentralen Ergebnisse einer branchenübergreifenden Studie zur Bedeutung von CRM für deutsche Unternehmen, die Roland Berger Strategy Consultants durchgeführt hat. Befragt wurden die Marketing-Leiter von 171 führenden Unternehmen aus 14 Branchen.

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CRM ist hier ein wichtiges Thema. Mehr als 80 Prozent führen derzeit CRM-Projekte durch, 94 Prozent planen, in der Zukunft CRM-Projekte zu verwirklichen, so die Autoren der Studie.

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Die Erfahrung von Roland Berger in laufenden CRM-Projekten zeigt, dass CRM die Ebene der IT und des reinen Kundendatenhandling verlässt und mehr und mehr vermarktungsstrategische Schwerpunkte verfolgt werden. Genau hier liegt der eigentliche Hebel zur nachhaltigen Wertsteigerung der Unternehmen. Dies wird durch die Untersuchungsergebnisse bestätigt.

Bei den meisten CRM-Projekten steht der Ausbau bestehender Kundenbeziehungen im Mittelpunkt. Als wichtigste Ziele von CRM nennen die Befragten die Erhöhung der Kundenbindung ("Sehr wichtig/Wichtig" für 93 Prozent), die Umsatzsteigerung mit bestehenden Produkten (77 Prozent) und die Umsatzsteigerung durch "Cross Selling" oder "Up Selling" (58 Prozent).

Inhaltlicher Schwerpunkt von CRM-Projekten sind häufig Kundenbindungsprogramme (54 Prozent aller befragten Unternehmen). Eine wichtige Rolle spielen außerdem Kundensegmentierungsansätze (49 Prozent) sowie die zielorientierte Integration von Kundendaten (48 Prozent). Auf E-Commerce-Projekte konzentrieren sich nur noch 26 Prozent aller Unternehmen.

Die Mehrzahl der befragten Unternehmen beurteilt die Umsetzung der CRM-Konzepte jedoch kritisch: Nur rund 27 Prozent zeigen sich mit dem Erfolg der Umsetzung zufrieden. Als größte Umsetzungsbarrieren geben die Unternehmen fehlende Akzeptanz bei Mitarbeitern (22 Prozent) sowie schlechte Koordination und Kommunikation im eigenen Haus (21 Prozent) an.

Weitere typische Schwachstellen liegen gerade in den Bereichen, die von den Unternehmen als besonders bedeutungsvoll angesehen werden, z.B. in der Formulierung zielgerichteter CRM-Strategien sowie der Segmentierung der Kunden entsprechend ihres Wertes für das Unternehmen und in der Kundendatenintegration und -analyse, die häufig nur aus technologischer Sicht ohne klare strategische Zielsetzung betrieben werden.

Zudem zeigen die Erfahrungen von Roland Berger, dass CRM heute noch nicht ausreichend als Top-Management-Thema identifiziert ist. Häufig wird CRM immer noch aus der 3. Ebene oder gar aus dem IT-Bereich geführt. Nur 26 Prozent der Unternehmen siedeln CRM im Top-Management an, belegen auch die Untersuchungsergebnisse.

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