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Forrester: Deutscher Online-Werbemarkt hinter Erwartungen

Mangelnde Professionalität auf Seiten der Website-Betreiber und Vermarkter

Die Entwicklung des deutschen Online-Werbemarktes ist hinter den Wachstumsraten des letzten Jahres und den hohen Erwartungen für dieses Jahr zurückgeblieben, hat Forrester Research in einer Studie ermittelt. Mit einem Wachstum des Online-Werbeumsatzes von 36 Prozent auf 148 Millionen Euro gegenüber 2000 zeige der Trend aber weiter nach oben.

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Für die nächsten vier Jahre prognostizieren die Forrester-Analysten ein durchschnittliches Wachstum des Werbemarktes von jährlich 46 Prozent auf 674 Millionen Euro in 2005. Der Anteil des Online-Werbeumsatzes am gesamten Werbevolumen in Deutschland werde somit von 0,6 Prozent in 2000 auf 3 Prozent in 2005 steigen. In ihrer Bedeutung schließe Online-Werbung dann zu Werbeträgern wie Plakaten und Fachzeitschriften auf.

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Die Branchenverteilung der Werbetreibenden ist aber laut Forrester weiter unausgeglichen: In diesem Jahr würden über 45 Prozent des gesamten Online-Werbevolumens auf die Medienindustrie, Finanzdienstleister sowie den Tourismussektor entfallen. Sie zählten zu den Pionierbranchen in der Online-Reklame, da ihre Produkte direkt nach dem Bannerklick konsumiert bzw. bestellt werden können. Die sonst sehr stark werbende Konsumgüterindustrie sei jedoch weiterhin zurückhaltend. "Die Konsumgüterhersteller werden erst 2005 voll einsteigen, wenn zwei Drittel aller Personen im Alter von 16 Jahren und älter online sind", ist Jörg Nußbaumer, Analyst bei Forrester Research, überzeugt.

Internetwerbung ist ein noch junger Markt und zugleich ein Käufermarkt, in dem viele unerfahrenen Anbieter um wenige etablierte Werbekunden buhlen, so Forrester. Dies führe dazu, dass trotz stark steigender Reichweiten im Internet die erzielbaren Preise beispielsweise für die Standardwerbeform Banner sinken. Zentrales Problem der Website-Betreiber und -Vermarkter sei hier deren mangelnde Professionalität, denn die existierenden Preismodelle wiesen nicht die gewünschte Transparenz auf und seien schwer nachvollziehbar.

Darüber hinaus sind Forrester zufolge selbstverständliche Planungsdaten wie Nettoreichweiten sowie Instrumente zur Messung der Werbewirkung nur unzureichend vorhanden. Insbesondere für die Topwerbetreibenden der Markenartikelindustrie sind dies Gründe genug, ihr Geld vorerst noch in klassische Werbung zu investieren und ihre Marken nur auf den eigenen Websites zu kommunizieren.

"Das gesamte Spektrum der Onlinemedia-Analyse steckt noch in den Kinderschuhen, was angesichts des jungen Marktes nicht überrascht", so Nußbaumer. Planungsagenturen, Website-Betreiber und Vermarkter sieht Nußbaumer gefordert, um die von Print- und TV-Anbietern verwöhnten Werbetreibenden mit Hilfe solider und datenbasierter Mediadaten für die Online-Werbung zu gewinnen. Eine am Print-Bereich orientierte Mediaanalyse der Websites müsse das Ziel sein.

Zur Messung der Werbeerinnerung und damit des Branding-Erfolges von Online-Werbemaßnahmen empfiehlt Nußbaumer, ergänzende Befragungen durchzuführen. Verzögerte Reaktionen auf Werbeschaltungen können mit Cookies erfasst werden. Grundsätzlich sollte Online- und Offline-Werbung zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmt sein, dann könne mit Hilfe von Pilottests die Werbewirkung der jeweiligen Werbeform und des Mediums präzise evaluiert werden.

Die Forrester-Analysten schätzen, dass auf der Anbieterseite die steigende Akzeptanz von Online-Werbung und der hohe Koordinierungsbedarf der medienübergreifenden Maßnahmen dazu führen wird, dass Mediaagenturen wieder zur Integration ihrer Online-Töchter gezwungen sind und Vermarkter nicht mehr nur auf die Rolle des Werbeflächenvermarkters reduziert werden.

Für die Studie sprach Forrester Research mit 35 Werbetreibenden, Online-Vermarktern, Mediaagenturen sowie Marktforschungs- und Beratungsunternehmen.

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