Studie: Zugaben und Rabatte bringen E-Commerce in Schwung
Zur Analyse der Reaktionen von Online-Einzelhändlern auf den Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung hat Forrester Tiefeninterviews mit Geschäftsführern und Marketingmanagern von 26 reinen Onlinehändlern und 15 traditionellen Händlern in Deutschland geführt. Zusätzlich wurden 23 Experten von Softwarefirmen, Marketingagenturen und Dienstleistern interviewt.
Die Onlinehändler erwarten, mit den neuen Rabatt- und Zugabemöglichkeiten leichter Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Auf Grund mangelnder Erfahrung und verwirrender Vielfalt empfinden sie aber die Bestimmung der Werbeinstrumente als schwierig, wie aus der aktuellen Studie von Forrester Research "Mit Zugaben gewinnen" hervorgeht. Durch den hohen Wettbewerbsdruck sehen sich Onlinehändler gleichzeitig zu schnellem Handeln gezwungen und werden in den nächsten zwei Jahren auf ein breites Onlinepromotionsangebot setzen.
Bis zum Ende dieses Jahres werden nach Forresters Prognose 31 Millionen Internetnutzer in Deutschland für insgesamt beinahe 5 Milliarden Euro online eingekauft haben, davon fast ein Drittel der Kunden zum ersten Mal. Die Attraktivität von Produkt- oder Servicezugaben und Rabatten ist Forresters Konsumenten-Studie "Europe Benchmark" vom zweiten Quartal 2000 sehr hoch: Für 66 Prozent aller Onlinenutzer sind Zugaben das beliebteste Marketinginstrument. Bei 51,1 Prozent aller deutschen Internetnutzer ist der Preisvergleich vor der Kaufentscheidung sehr wichtig oder wichtig. Sie suchen nach dem günstigsten Angebot.
"Jeder Onlinehändler sollte sich mit den einzelnen Promotionsmöglichkeiten frühzeitig auseinander setzen" , empfiehlt Forrester-Analyst Christian Lipski, "denn Einsatz und Wirkung von Promotions differenzieren sehr stark." So sollen prozentuale Nachlässe nur bei preissensiblen Schnäppchenjägern hohe Aufmerksamkeit erregen, aber keinen langfristigen Erfolg bei der Kundenbindung schaffen.
Gerade Anbieter von Markenartikeln und Luxusgütern riskieren laut Forrester einen enormen Imageverlust. Ebenso wie Rabatte sollen sich Punkteprogramme nur für wenige große Händler eignen, die ein breites Sortiment und Konsumgüter mit hoher Kauffrequenz bieten. Sie könnten ein über ihre Online- und Offlineaktivitäten integriertes eigenes Punkteprogramm anbieten. Von Dritten angebotene Punkteprogramme, die Einkäufe in verschiedenen Shops belohnen, würden den Analysten zufolge das Ziel der Kundenbindung nicht erreichen.
Zugaben und Kupons hingegen eignen sich laut Studie auf Grund ihres flexiblen Einsatzes für jede Phase des Kaufzyklus und auf Grund ihrer Gestaltungsmöglichkeiten für kleine und größere Händler gleichermaßen. Ihre Wirkung hänge aber nicht nur vom monetären Wert der Maßnahme ab, sondern von dem vom Käufer wahrgenommenen Nutzen. Dieser lasse sich auf drei Arten steigern:
- Differenz von Bestell- und Promotionswert minimieren: Je näher der Promotionswert am Preis des gekauften Produktes liege, desto eher seien die Kunden von der Maßnahme überzeugt. Da der Einkaufswert vieler Produkte deutlich unter dem Verkaufspreis liege, könnten Onlinehändler bei richtiger Auswahl der Zugabe zu relativ geringen Kosten einen hohen subjektiven Nutzen beim Kunden schaffen.
- Produktnutzung erleichtern: Jährliche Inspektionen für gekaufte Fahrräder oder Aufbauhilfen für das erworbene Gartenhaus sparen dem Kunden Zeit und Geld und steigern die Kundenzufriedenheit, so Forrester.
- Produktnutzen erweitern und ergänzen wie z. B. durch die Zugabe von Klingeltönen und Bildschirmlogos zum Handy oder eines Jahresabos der Fernsehzeitschrift zum neuen Fernseher.