Ersetzt Bonuspunktesystem bald die Kundenkarte ?

Elektronischer-Geschäftsverkehr-Gesetz als Triebfeder

Die Bedeutung von Rabatt-Bonussystemen für die Kundenbindung im E-Commerce soll ab 2002 erheblich zunehmen. Als Grund führt die Mummert Unternehmensberatung das Gesetz zum Elektronischen Geschäftsverkehr (EGG) an. Es verbietet Online-Händlern, Datensammlungen über Kunden ohne deren Einverständnis anzulegen.

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Umfangreiche Bonusprogramme eignen sich als Anreiz, dieses Einverständnis zu geben. Ein Geschäft, bei dem beide Seiten profitieren: der Verbraucher durch niedrigere Preise und der Anbieter durch umfangreiche Kundendaten.

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Das EGG verbietet Firmen, ohne Einverständnis des Verbrauchers Datensammlungen anzulegen. Der Verbraucher muss den Verbleib seiner Daten im Netz nachvollziehen können. Die technischen Voraussetzungen dafür ließ die Bundesregierung im Projekt DASIT (Datenschutz in Telediensten) bereits erfolgreich testen. Um persönliche Daten besorgte Verbraucher können diese in Zukunft verschlüsseln und mit dem Standard SET (Secure Electronic Transmission) weitgehend anonym online einkaufen. Jede am Einkauf beteiligte Firma - Händler, Bank, Lieferant - erhält nur die für sie wirklich notwendigen Daten. Die Bank erfährt beispielsweise den zu zahlenden Betrag, aber nicht, welches Produkt damit gekauft wird.

Das sichere Verfahren soll von 2002 an für ein breites Publikum zur Verfügung stehen. Die neuen gesetzlichen Richtlinien und ihre Umsetzung werden jeden zweiten Surfer, der bislang aus Sicherheitsgründen aufs Online-Shoppen verzichtet, zum Einkauf im Netz bewegen. So die Einschätzung von Georg Ruppert, E-Commerce-Experte bei Mummert und Partner.

Doch für eine langfristige erfolgreiche Kundenbindung und gezieltes Marketing brauchen die Online-Shops ausführliche Kundendatenbanken. Der Widerspruch zwischen Datenschutz und Datenbedarf ließe sich durch Bonusprogramme aufheben. Der Spielraum, den der Wegfall des Rabattgesetzes beim Gewähren von Preisnachlässen gibt, kann hierfür genutzt werden. Verbraucher, die auf ihre Anonymität hohen Wert legen, können zum normalen Preis anonym einkaufen. Kunden, die bereit sind, mehr Informationen über sich preiszugeben und deren Verwendung für Marketing-Zwecke zustimmen, können mit Preisnachlässen und Produktgeschenken belohnt werden.

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"Die neuen Datenschutzbestimmungen werden das Vertrauen der Verbraucher in den E-Commerce steigern. Doch für ein erfolgreiches One-to-One-Marketing brauchen die Online-Händler ausführliche Kundendatenbanken. Hier bieten umfangreiche Bonusprogramme eine goldene Brücke: Wer will, kann anonym einkaufen. Und wer bereit ist, mehr Informationen preiszugeben, erhält dafür erhebliche Preisnachlässe", so Ruppert.

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