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Zu viel des Guten: Gütesiegel vergraulen Kunden im Web

Das Ziel Vertrauenswürdigkeit wird kaum erreicht

Vertrauen ist im Internet bislang Mangelware: Zwei von drei Surfern schrecken aus Furcht vor Datenmissbrauch vor dem Einkauf im Internet zurück. Um diese E- Commerce-Bremse zu lösen, versuchen einige Unternehmen mit Hilfe von Gütesiegeln, die von diversen Organisationen angeboten werden, das Vertrauen der Nutzer zu erlangen. Doch offenbar ist die verwirrende Vielfalt der Siegel der Vertrauensgewinnung kaum zuträglich, so die Unternehmensberatung Mummert und Partner anlässlich der Veröffentlichung einer Studie zu diesem Thema.

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"Gütesiegel können beim Internet-Nutzer Vertrauen schaffen, indem sie die Datensicherheit und Seriosität einer Webseite bezeugen - etwa durch das Zertifikat 'Trusted Shops' oder 'Geprüfter Online-Shop'", sagte Wilhelm Alms, Vorstandsvorsitzender der Mummert und Partner Unternehmensberatung. "Der Online-Kunde sieht auf den ersten Blick, dass er beim Einkauf keine Bedenken haben muss - wenn er denn den Gütesiegeln vertraut. Hier liegt das Problem: Mittlerweile gibt es eine Zahl von Zertifikaten, die fast inflationär ist. Der Verbraucher weiß daher nicht mehr, welchem Gütesiegel er vertrauen kann."

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Die Folge ist, dass der Surfer den Online-Shop wieder verlässt und an der realen Ladentheke kauft. Zwar hat die Wirtschaftsinitiative D21 aus der Masse der Gütesiegel eine Empfehlung für acht Zertifikate ausgesprochen, doch selbst diese Anzahl können die Internet-Nutzer nach Auffassung von Mummert und Partner nicht überschauen. "Ein Gütesiegel hat erst dann einen Wert, wenn die Verbraucher damit die Vertrauenswürdigkeit des TÜV oder der Stiftung Warentest verbinden", sagt der E-Business-Experte Veit Olschinski von der Mummert und Partner Unternehmensberatung.

Ein weiterer Ansatz, den Internet-Nutzern die Angst vor dem Online-Einkauf zu nehmen, sind personalisierbare Datenschutzstandards. Vorreiter ist hier der so genannte P3P-(Platform-for-Privacy-Preferences-Project-)Standard. Damit können die Internet-Nutzer im Voraus einstellen, welche Datenschutzbedingungen die Anbieterseite erfüllen muss. Sobald der Surfer eine Internet-Adresse aufruft, prüft das Programm automatisch deren Datenschutzstandards. Wenn diese nicht den persönlichen Anforderungen des Kunden entsprechen, erscheint eine Warnmeldung.

Doch auch der P3P-Standard ist noch nicht ausgereift. Das Problem: Die Datenschutzvorkehrungen sind für die Mehrheit der Nutzer bislang nicht nachvollziehbar. "Es macht keinen Sinn, wenn der Internet-Nutzer seine Datenschutzstandards festlegt, ohne zu wissen, was dies beim Surfen dann für ihn bedeutet", sagte Olschinski. Hinzu komme, dass spätestens bei der fünften Datenschutz-Warnmeldung der genervte Surfer P3P wieder abschalte.

Transparenz beim Datenschutz ist neben sicheren Bezahlverfahren und gutem Service demnach die wichtigste Voraussetzung, um das Vertrauen der Internet-Nutzer zu gewinnen. Bis es so weit ist, werden noch viele virtuelle Portemonnaies geschlossen bleiben, so Mummert wenig optimistisch.

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