GfK: Wenig Kundenbindung im E-Commerce

Die Bereitschaft zum zukünftigen Mehrkauf im Internet sinkt

Den Ergebnissen einer Grundlagenstudie der GfK zufolge können sich nur wenige Onlinehändler sicher sein, dass ihre gegenwärtigen Kunden auch in Zukunft bei ihnen einkaufen werden. Auf Grund schwach ausgeprägter Kundenbindung im E-Commerce-Bereich würden Kunden schnell zur Konkurrenz im Netz oder sogar zurück zum stationären Einzelhandel wechseln.

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Das Vertrauen in Onlineshops sowie die Bereitschaft der fast 3.300 befragten Kunden, diese weiterzuempfehlen, haben sich laut GfK zwischen der ersten (Herbst 2000) und zweiten Welle (Frühjahr 2001) der Untersuchung verbessert. Die Kundenbindung im E-Commerce soll im Zeitraum Herbst 2000 und Frühjahr 2001 in Deutschland insgesamt geringfügig gestiegen sein.

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Dies hat allerdings laut GfK keinen Einfluss auf die Umsatzerwartung gegenüber Stammkunden im E-Commerce, da die Kunden nicht bereit seien, zukünftig mehr online zu kaufen. Die Loyalität der Kunden sei deshalb gering, weil diese mit verschiedenen Leistungsaspekten der Onlineshops unzufrieden sind. Neben der Akquisition von Neukunden werden sich Onlineanbieter zukünftig verstärkt mit der Zufriedenheit und der Loyalität ihrer Bestandskunden beschäftigen müssen und Maßnahmen ergreifen, diese zu verbessern. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im E-Commerce variieren stark nach Branchen.

Am häufigsten werden im Internet nach wie vor Bücher gekauft. Hier gelang es der GfK zufolge insbesondere bol.de, in vielen Bereichen die Kundenzufriedenheit zu steigern und gegenüber dem Marktführer Amazon.de in Bezug auf Kundenloyalität deutlich aufzuholen. Während jedoch die Loyalität der Kunden dieser beiden Internet-Buchhändler insgesamt stieg, zeichnet sich bei anderen Anbietern in dieser Branche ab, dass ihnen, sofern sie nicht gegensteuern, Bestandskunden verloren gehen. Daneben nahm die Loyalität gegenüber Onlineshops auch in den Bereichen Kleidung und Schuhe, Telekommunikation sowie Elektrogeräte (ohne Computer und Telekommunikationsgeräte) zu. Allerdings war zu diesem Zeitpunkt der ersten Befragungswelle im Herbst 2000 das Niveau sehr niedrig, heißt es von der GfK.

Völlig anders sehe es im Markt der Online-Reisebuchungen aus. Hier hatten die Anbieter im Herbst 2000 bereits eine vergleichsweise gute Kundenbindung. Seither machten sich aber viele Internet-Kunden wieder auf den Weg ins herkömmliche Reisebüro. Ursachen hierfür soll die wachsende Unzufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis und dem Design der Onlineshops sein.

Darüber hinaus habe sich aus Sicht der Internet-Bucher die Kundenorientierung der traditionellen Reisebüros stark verbessert. Die wichtigsten Pluspunkte, die aus Sicht der befragten Kunden einen guten Onlineshop ausmachen, sind der Umfang des Produktangebots, die Sicherheit persönlicher Daten, die Einhaltung des Liefertermins und die Gestaltung der Website.

Das Preis-Leistungsverhältnis des Internet-Handels im Vergleich zum traditionellen Einzelhandel ist dem Umfrageergebnis zufolge ebenfalls von sehr hoher Bedeutung. Dies zeige einerseits, dass im Internet nach wie vor viele "Schnäppchenjäger" einkaufen. Andererseits werde dadurch deutlich, dass Internet-Anbieter von hochpreisigen Produkten in Kundenzufriedenheit und Kundenbindung investieren müssen, so die GfK.

"Wenn der E-Commerce das Image eines Billigvertriebskanals bekäme, würde ihm das nachhaltig Schaden bringen", kommentiert Dr. Stephan Bleier, der für die Studie verantwortliche Projektleiter.

Weitergehende Information zur Studie: GfK Marktforschung GmbH, Dr. Stephan Bleier, Tel. +49 (0)911 395 3497, Fax +49 (0)911 399211, E-Mail:

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