Forrester: Breitband schafft attraktiven Werbemarkt
Die Analysten von Forrester Research warnen, dass besagte Unternehmen es damit jedoch riskieren würden, ihre besten Kunden für Werbe- und E-Commerce-Umsätze zu verlieren. Forrester rechnet damit, dass bereits Ende 2002 mehr als 2,5 Millionen Nutzer einen Breitbandzugang haben. Mit einem Anteil von 20 Prozent aller Onlinehaushalte soll die kritische Masse an potenziellen Kunden im Jahr 2003 erreicht sein.
Mit einem prognostizierten durchschnittlichen Jahreswachstum von 58 Prozent würden im Jahr 2005 mehr als neun Millionen ausgabefreudige und medienorientierte Haushalte per breitbandiger Technologien auf Internetdienste zugreifen. "Kein Medienhaus kann es sich leisten, dieses rasant wachsende Kundenpotenzial zu ignorieren", so Jörg Nußbaumer, Analyst von Forrester Research. Um sich als zentrale Informations- und Unterhaltungsplattformen weiterhin im Markt zu behaupten, müssten Medienanbieter deshalb als Pioniere der Breitbandtechnologie agieren und die attraktive Gruppe der Breitbandnutzer mit "packenden Angeboten" an sich binden.
Gleichzeitig warnt Forrester jedoch vor den – im Vergleich mit einer Textsite – bis zu 70-mal höheren Kosten für eine Breitbandsite und niedrigeren Einnahmequellen. Medienfirmen könnten sich dadurch keine Fehltritte leisten. Gründe für die extrem hohen Kosten liegen laut Forrester zum einen in den aufwendigen Produktionen, um eine Site publikumswirksam zu gestalten. Zum anderen steigen die Distributionskosten mit der Popularität einer Site, so dass durch Werbung alleine nicht einmal die Kosten gedeckt werden könnten.
Jörg Nußbaumer sieht auch für die nächsten zwei Jahre keine großen Chancen, mit Onlinewerbung hohe Einnahmen zu erzielen: "Die werbetreibende Industrie zahlt keinen Aufschlag für Breitbandwerbeformen, weil diese noch zu wenig interaktiv sind und nicht genügend Kunden vorhanden sind. Zudem ist der Endverbraucher vorerst nicht bereit, für Webinhalte zu zahlen."
Um die hohen Produktions- und Distributionskosten zu reduzieren, sollten Medienunternehmen in einer ersten Phase vielmehr Kooperationen mit den führenden Internet Service Providern (ISPs) T-Online und AOL eingehen. Mit über neun Millionen Kunden hätten sie Zugang zum Massenmarkt und würden händeringend nach attraktiven Inhalten für Werbeumsätze suchen. In ihrer Funktion als Bündler sollten sie ausgewählte Inhalte der verschiedenen Anbieter auf eigenen Sites beherbergen und könnten gleichzeitig Content Management und Marketing anbieten. Auf speziellen Portalen für ihre Breitbandkunden könnten sie dann die Inhalte der Partnerunternehmen zentral vermarkten.
Von interaktiven Werbeformen verspricht sich Forrester neuen Schwung für den Onlinewerbemarkt. Mit der hohen Anzahl von Breitbandkunden und der Angebotsvielfalt sollen sich ab 2003 Werbeumsätze mit interaktiven Inhalten erzielen lassen, da in Streams und Spielen integrierte Werbung nicht vom Nutzer ignoriert werden könne und somit höhere Erträge bringen würde.
Im Rahmen der Studie führte Forrester Research Gespräche mit 39 Medienvertretern und 27 weiteren Experten aus Software- und Beratungsunternehmen.
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