Klassische Werbebanner vom Aussterben bedroht?

Experten auf dem medienforum NRW über den aktuellen Stand bei Onlinewerbung

Über den derzeitigen Status Quo sowie künftige Erfolgsperspektiven der Online-Werbung scheiden sich auch in Expertenkreisen offensichtlich nach wie vor die Geister. Optimistische und eher verhaltene Stimmen der Analysten über aktuelle Trends und Potenziale von cross-medialen Verwertungsstrategien hielten sich demnach auch auf der Veranstaltung der Content Commerce Academy (einem Projekt der Landesinitiative media nrw) auf dem medienforum NRW durchaus die Waage.

Als Vertreter der erfolgreichen Umsetzung eines Cross-Media-Werbekonzeptes präsentierte sich Stefan Wattendorf dem Forum. Die von ihm geleitete Firma IP Newmedia, ein Joint Venture der RTL Newmedia und IP Deutschland, vermarktet sämtliche Teletext- und Online-Angebote der RTL-Group in Deutschland.

In den Web-Angeboten haben sich laut Wattendorf einfache Buttons über Flash-Intros bis hin zu Pop-Up-Fenstern des Sponsors als sehr effiziente Werbemittel erwiesen. Eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg eines Cross-Media-Konzeptes stelle jedoch vor allem ein medienübergreifendes inhaltliches Format dar.

Als klassisches Paradebeispiel hierfür könne die RTL-Sendung "Wer wird Millionär?" gelten. Laut einer Erhebung seien 72 Prozent der Nutzer des Online-Spiels auch regelmäßige Seher der TV-Sendung. Gleichzeitig würden 89 Prozent der User das Logo von wissen.de als gemeinsamen Online- und TV-Sponsor realisieren.

Dass Online-Advertising aber nicht der automatische Garant zum Werbeglück ist, machte Peter Rost (Geschäftsführung streamday, Köln) in seiner Analyse deutlich: "Natürlich ist das Internet ein Werbemedium. Gar keine Frage". Grundsätzlich müssten jedoch auch für die Online-Werbung die gleichen Kriterien gelten wie für die klassische Werbung: ökonomischer Erfolg, Bekanntheitsgrad und Markenpositionierung. Und da scheint der aktuelle Preisverfall für Werbung im Netz um 30 Prozent derzeit seine eigene Sprache zu sprechen. Zurzeit ist laut Rost ein hoher Überschuss an unverkauften Werbeflächen auf den Websites festzustellen und auch bei den Zielgruppen ergibt sich demnach ein durchaus differenziertes Bild: Im Gegensatz zu den Technologie-Anbietern gäben zum Beispiel Unternehmen der umsatzstarken Konsumgüterindustrie nur einen Bruchteil ihres Etats für Online-Werbung aus.

Abhilfe aus dieser Konstellation verspricht sich der Analyst von streamday vor allem durch die Nutzung des Internets als "One-to-One"-Werbe-Medium. Statt als Zielgruppe müsse der einzelne Kunde künftig direkt und mit einem vergleichsweise reichhaltigeren Angebot angesprochen werden.

Dr. Frank Antwerpes, Vorstandsvorsitzender der CEO Antwerpes AG (Köln), setzt die Prioritäten dagegen auf die Aufmerksamkeit des Users. Dieser sei der wichtigste "Evolutionsfaktor im Web".

Online-Werbung, die diese Aufmerksamkeit nicht permanent erreiche, sei auf Dauer wirkungslos. Intelligentes E-Marketing setze dagegen unter anderem auf Userbindung durch nutzerorientierte Angebote. Den klassischen Bannern als Werbemittel gibt Antwerpes auch deshalb kaum noch eine künftige Überlebenschance. "Die sind vom Aussterben bedroht."