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Studie: Handys und Handhelds auf dem Weg zum Marketingtool

Frost & Sullivan untersucht mobiles Marketing in Westeuropa

Bisher eher spielerisch erprobt, stellen Marketing und Werbung auf mobilen Endgeräten wie Handy oder PDA ihr Potenzial langsam deutlicher unter Beweis. Noch sind allerdings nur grobe Schätzungen zur zukünftigen Marktentwicklung möglich. Die Unternehmensberatung Frost & Sullivan stellt in einer neuen Analyse eine vorsichtige Prognose: Um 2006 können in Westeuropa etwa 37 Milliarden drahtlose Werbebotschaften verschickt werden. Der Titel der Studie lautet: Wireless Marketing and Advertising in Western Europe.

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Für den Sektor mobile Bannerwerbung rechnet die Studie mit einem explosionsartigen Umsatzanstieg von jetzt 51,5 Millionen US-Dollar (2001) auf 464,7 Millionen US-Dollar (2006), und auch bei den drahtlosen interaktiven Meldungen ("interactive alerts") sei der Boom absehbar, so Frost & Sullivan. Hier soll der Marktwert von jetzt 102,9 Millionen US-Dollar auf 7,4 Milliarden klettern.

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Mobiles Marketing gilt als innovatives Medium, das personalisierte und standortbezogene Werbekampagnen direkt an den Nutzer bringt, und das ohne Streuverluste. Die Resonanz sei für den Anbieter messbar und einfach zurückzuverfolgen. Allerdings übersteige die Euphorie derzeit bei weitem die Realität dessen, was im Markt läuft. Die Schlüsseltechnologien sind nach Ansicht der Studienautoren noch nicht vollständig ausgereift, die Kampagnen nicht bis ins Detail geplant, Preisstrukturen nicht klar festgelegt, und auch die gesetzlichen Vorgaben zum Datenschutz müssen erst noch entsprechend modifiziert werden.

Zudem ist die Zahl der Anbieter und Marken noch vergleichsweise gering. Das neue Medium wird gegenwärtig dominiert von jungen Unternehmen, die sich ausschließlich auf die drahtlose Kommunikation konzentrieren, und von gestandeneren Telekoms. Getestet und erprobt wird es vor allem von Providern drahtloser Technologien, Softwarefirmen, unabhängigen Serviceprovidern, Portalen, einigen großen Consumermarken und Telekomherstellern.

Im technischen Bereich wird noch viel experimentiert. Bislang ist die Mehrzahl der Werbebotschaften und Meldungen SMS-basiert; GPRS- und UMTS-Netze werden mit ihrer größeren Bandbreite in Zukunft auch die Einbindung von Video- und Audioelementen ermöglichen. Laut Allison Webb, Analystin bei Frost & Sullivan, eröffnet das UMTS-Netz dem Werber Vorteile wie Echtzeit-Monitoring und -Austausch sowie eine nahtlose Verknüpfung von Marketing, CRM (Customer Relationship Management) und M-Commerce. Weitere Chancen ergeben sich aus der Kombination des Netzes mit Komplementärtechnologien wie Bluetooth und Spracherkennung.

Neben einem zuverlässigen UMTS-Netz nennt Frost & Sullivan einen weiteren erfolgskritischen Aspekt: Damit Unternehmen hohe Summen in das mobile Direktmarketing investieren, muss eine große Anzahl an Abonnenten gesichert sein. Die Studie geht davon aus, dass bis 2006 etwa 65 Prozent der Handynutzer ihr Einverständnis zu drahtlosen Werbebotschaften geben - abhängig davon, ob das UMTS-Netz bis zu diesem Zeitpunkt fest etabliert ist und ob sich die offerierten Marketingkampagnen als nutzbringend erweisen.

Sind diese Unsicherheitsfaktoren einmal beseitigt, ist mit einer Konsolidierung in Form von Partnerschaften zwischen Netzbetreibern, Werbern, Software- und Technologieanbietern und unabhängigen Serviceprovidern zu rechnen, so Frost & Sullivan.

Die Studie "Wireless Marketing and Advertising in Western Europe" ist für 5000,- Euro bei Frost & Sullivan erhältlich.

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