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Markenartikelindustrie im Internet: der schlafende Riese

Markenartikelunternehmen nutzen das Internet kaum für den E-Commerce

Während die meisten Unternehmen nach Möglichkeiten der Vermarktung ihrer Produkte im World Wide Web suchen, hält sich die deutsche Markenartikelindustrie hier merklich zurück. Im Fokus der Markenartikelhersteller steht die größere Reichweite, die es mittels Präsenz im Netz zu erreichen gilt. Auch bei der eigenständigen Marke für die elektronische Welt agieren die Unternehmen verhalten. Die wenigsten nutzen die Möglichkeit, neben der Offline- auch eine Online-Marke für das Internet aufzubauen. Lediglich 17 Prozent der befragten Unternehmen haben darüber hinaus spezielle Preismodelle für den Online-Auftritt. Dies ergab eine Studie der Management- und IT-Beratung Cap Gemini Ernst & Young (CGE&Y) in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing-Management und -Forschung der European Business School. Befragt wurden mehr als 70 marktführende Konsumgüterhersteller in Deutschland.

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"Während die Unternehmen bei der Nutzung des Internets als Kommunikations- und Dialogmedium teilweise mutig experimentieren und dabei auch bereit sind, Fehler zu begehen, sind sie bei der Nutzung des Internets als E-Commerce-Plattform wesentlich vorsichtiger", stellt Dr. Harald Münzberg, Vice President und Leiter des Bereichs Konsumgüter und Handel bei Cap Gemini Ernst & Young in Bad Homburg, fest. Auf Platz eins und zwei der Motive für den Online-Vertriebskanal liegen die zusätzliche Reichweite und die Präsenz im Netz. Eine Umgehung des stationären Handels beziehungsweise eine mittel- oder langfristige Abkoppelung vom Handel wird von den Markenartikelunternehmen als keine ernst zu nehmende Handlungsoption angesehen. Auch die Umsatzbedeutung von Online-Absatzwegen in fünf Jahren wird als gering eingeschätzt. Mit nur erwarteten zehn Prozent Umsatz liegen diese Absatzkanäle deutlich hinter den etablierten Vertriebswegen zurück.

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Tendenziell messen die befragten Markenartikelmanager einem Marktplatz auf Beschaffungsebene höhere Bedeutung zu als einer Plattform für E-Commerce-Aktivitäten. Allerdings sehen auch hier gut die Hälfte der Befragten nur geringen beziehungsweise überhaupt keinen Handlungsbedarf. Auf internationalem Parkett gehen die "Global Player" einen anderen Weg: In den USA bündeln 49 internationale Markenartikler über die Plattform transora.com ihr Einkaufsvolumen und in Europa organisieren Nestlé und Danone den Marktplatz CPGmarket.com. "Die Unternehmen der Markenartikelindustrie nutzen ihre Vorteile der breiten Kundenbasis unzulänglich. Es scheint so, als ob sie sich noch in einer Art Selbstfindungsprozess befinden - denn zwischen Wille und Realität besteht noch ein erheblicher Spielraum", kommentiert Münzberg.

Zurzeit konzentrieren sich die deutschen Markenartikler darauf, ihr Sortiment auf Internetfähigkeit zu überprüfen und eine Auswahl existierender Produkte ins Netz zu stellen. Dabei geht es jedoch nicht um den Verkauf von Waren, sondern um Präsentation. Bei zwei Drittel der befragten Unternehmen liegt der Schwerpunkt der mit der Netzpräsenz verbundenen Tätigkeiten auf der Bearbeitung von E-Mail-Anfragen, Betreiben von Informationsforen und dem Mailversand. Lediglich 26 Prozent hat das Internet für kanalspezifische After-Sales-Services entdeckt.

Auch die Web-Werbung steckt bei den deutschen Markenartiklern noch in den Kinderschuhen. Nur durchschnittlich zwei Prozent des Werbebudgets wird für Online-Medien aufgewandt. "Betrachtet man die Rolle, die die Markenartikelindustrie in der Wirtschaft spielt, kann man nach den Ergebnissen der Studie im Hinblick auf die Internetnutzung vom schlafenden Riesen sprechen", fasst Münzberg die Ergebnisse der Studie zusammen.

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