Marktstudie: Kundenzeitschriften in der IT-Branche beliebt
Die IT-Branche nutzt Kundenpublikation wesentlich intensiver als andere Branchen. Immerhin geben 85 Prozent der befragten IT-Unternehmen eine periodische Kundenpublikation heraus. Der wesentliche Grund: IT-Dienstleistungen und komplexe IT-Produkte sind stark erklärungsbedürftig und erfordern eine hohe Intensität in der Marktkommunikation.
Die Kundenzeitschrift erhielt von den rund 35 Befragungsteilnehmern - im direkten Vergleich mit anderen Instrumenten der Marktkommunikation wie Anzeigen-Werbung, Internet, Pressearbeit oder Prospektwerbung - auf Grund ihrer spezifischen Eigenschaften die höchste Bewertung im Kommunikations-Mix. Sie leistet nach Ansicht der Befragungsteilnehmer den bestmöglichen Beitrag zur Erreichung der Unternehmens-Kommunikationsziele.
Die Unternehmen der IT-Branche folgen mit dem intensiven Einsatz von Kundenzeitschriften einem Sachzwang, der im Zeitalter des Internets noch zunehmen wird: Aus dem Wettbewerb der Produkte ist ein Wettbewerb der Information und des Wissens geworden. Die Kundenzeitschrift übernimmt neben der Informationsfunktion auch beim Imagetransfer und in der Übermittlung der Marktbedeutung eines Unternehmens eine wichtige Funktion. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass Umfang und Auflage mit der Größe des IT-Unternehmens zunehmen. So geben rund drei Viertel der Unternehmen mit mehr als 200 Mitarbeitern - diese Größenklasse ist in der Befragung mit etwa 75 Prozent vertreten - regelmäßig Kundenpublikationen mit mehr als zwölf Seiten heraus. Fast die Hälfte in dieser Unternehmens-Größenklasse investieren in Publikationen mit mehr als 20 Seiten pro Ausgabe.
Die bedeutende Rolle der Kundenpublikation in der Marktkommunikation der IT-Anbieterunternehmen wird durch die in der Befragung festgestellte intensive Nutzung dieses Instrumentes bestätigt. Die Befragungsergebnisse weisen jedoch auch auf konkrete Verbesserungs-Potenziale hin.
Die überwiegende Mehrheit der IT-Unternehmen (94 Prozent) binden in den Herstellungsprozess der Kundenpublikationen externe Experten ein. Doch gerade im sensiblen Bereich der Textgestaltung vertrauen die meisten der befragten IT-Unternehmen eher auf interne Kräfte. Von den Unternehmen, die externe Hilfe in Anspruch nehmen, erstellen rund 41 Prozent die Texte selbst und überlassen die restlichen Arbeiten weiteren Spezialisten. Nur etwa ein Viertel der Unternehmen lässt die Texte von Redaktionsbüros gestalten. So verwundert es nicht, dass sich die IT-Unternehmen weitgehend auf die Eigendarstellung beschränken und Berichte über firmenneutrale Themen selten sind. Mehr als drei Viertel aller Befragten räumten den neutralen Themen lediglich einen Anteil von knapp 30 Prozent ein. Damit handeln die meisten Verantwortlichen in der IT-Branche gegen den Rat von Kommunikationsexperten. Diese empfehlen bei Kundenpublikationen einen Anteil von mindestens 50 Prozent neutraler Berichterstattung einzuhalten, um eine ausreichende Leser-Akzeptanz zu erreichen.
Nur rund 32 Prozent der IT-Unternehmen produzieren ihre Kundenpublikation komplett extern. Und wiederum nur ein Drittel dieser Gruppe überträgt den gesamten Entstehungsprozess auf Full-Service-Agenturen, die auch die Koordinationsaufgaben weitgehend übernehmen. Etwa 68 Prozent der IT-Unternehmen koordinieren den Einsatz interner und externer Kräfte selbst und nehmen den damit verbundenen Zeit- und Kostenaufwand in Kauf. Auch in diesem Bereich zeigt sich Verbesserungspotenzial. Nur etwa die Hälfte (58 Prozent) der Befragten konnten die internen Kosten nennen, die im Zusammenhang mit der Produktion/Koordination der Kundenpublikation entstehen. Auch die Gesamt-Kosten für die intern und extern angesiedelten Produktionsaufgaben konnte nur rund die Hälfte der Befragten angeben.
Der Autor, Dr. Heinz Streicher, zum Ergebnis der Studie: "Die Befragung offenbart ein noch ungenutztes Potenzial für Verbesserungsmaßnahmen bei der Produktion von Kundenzeitschriften. Durch eine Ausweitung des Anteils an neutralen Themen mit hohem Lesernutzen - gepaart mit einer redaktionellen, am Lesernutzen orientierten Gestaltung des Seitenaufbaus - ließe sich die Leserakzeptanz deutlich verbessern."
Mit einer höheren Leserakzeptanz könnten dann auch die von den Befragungsteilnehmern sehr hoch gewichteten Kommunikations-Ziele der Kundenpublikation wie "Imagetransfer", "Informationsfunktion", "Aufmerksamkeitswirkung" sowie "Positive Einstimmung" und "Kontakterfolg" noch weiter abgesichert werden, so Streicher weiter.
Die Studie hat einen Umfang von 52 Seiten mit 37 Grafiken und Tabellen und kann für eine Schutzgebühr von 55,- Euro von der 4P Marketing Group GmbH bezogen werden.