Onlinewerbung: Stärkere Anpassung an Konsumenten gefordert
"Die Herausforderungen, die durch die Integration von Online- und Offline- Werbung entstehen, werden durch die Entwicklung neuer interaktiver Geräte noch verschärft. Web-fähige Mobiltelefone und Set-Top-Boxen für den Fernseher werden um die Aufmerksamkeit der Konsumenten und die selben Werbeetats konkurrieren", ist Forrester-Analystin Diana Janssen überzeugt.
Um die neuen Chancen zu nutzen, müsse sich die Werbeindustrie die herausfordernde Struktur des digitalen Marketings zu Nutze machen. Für die neuen interaktiven Szenarien, die Konsumenten über die verschiedensten Medien hinweg ganz neue Erfahrungen ermöglichen werden, müssen die Werbetreibenden ihre Ziele ebenso neu definieren wie die eigene Rolle und ihre Maßstäbe. "Um das ganze Potenzial der Interaktivität ausschöpfen zu können, muss sich die Werbebranche von liebgewonnenen Gewohnheiten trennen. Anstatt wie in herkömmlichen Werbekampagnen allzu oft verschiedene Zielgruppen über einen Kamm zu scheren, müssen interaktive Szenarien mit interaktiven Medien abgestimmt werden", mahnt Diana Janssen.
Um dem Endverbraucher ein ganzheitliches Erleben zu ermöglichen, müssen interaktive Szenarien in Teams erarbeitet werden. Diese arbeiten innerhalb der Unternehmen auch über interne Grenzen zwischen den Abteilungen Kommunikation, Direktmarketing, Vertrieb und Kundendienst hinweg zusammen. Den Führungskräften obliegt die Aufgabe, mit Hilfe des Internet die Effektivität jeder einzelnen Stufe der interaktiven Werbung zu verfolgen – vom Wecken der Aufmerksamkeit hin bis zum Kundendienst, so Forrester. Anstatt sich auf die Maßeinheiten zu konzentrieren, nach denen sich die Preise für Werbung berechnen, sollten die Werbetreibenden neue Messinstrumente auf Basis von Wirkung und Diagnose entwickeln, rät die Forrester-Analystin.
Nicht nur über CPMs sollten die Werbetreibenden verhandeln, sondern deren Messung hinterfragen und Zugang zu Login-Berichten und Traffic Audits von dritter Seite verlangen. Leistungsbasierte Verträge sollten anhand neuer gezielterer Nachweismethoden als Click-through-Raten und Umsatz beurteilt werden. Vertreter der Abteilung Marketingkommunikation müssten sich dann mit den Mediaplanern zusammensetzen, um Platzierungen und Kombinationen, die sich als die Besten erwiesen haben, zu reproduzieren, so der Ratschlag von Forrester.
Die Werbetreibenden werden sich nach Ansicht der Forrester-Expertin an Kreativagenturen wenden, die für sie ansprechende Szenarien erarbeiten. Mit dem richtigen Mediamix soll das Interesse der jeweiligen Zielgruppen geweckt werden. Für den Fall, dass das Interesse der Konsumenten nachlässt, müssen zudem Regeln entwickelt werden, die die rasche Adaption der jeweiligen Werbekampagnen an die veränderten Verbraucherwünsche ermöglichen. Die Koordination von Produktion und Distribution der Szenarios an die entsprechenden elektronischen Werbenetzwerke werden große Werbeagenturen übernehmen, so die Forrester-Prognose. Zu guter Letzt werden Netzwerke, die auf Online-Werbung spezialisiert sind, mit den Vermarktern zusammenarbeiten, um Werbung in den verschiedensten Formaten anbieten zu können.
Für den Report wurden 31 führende Werbung betreibende Unternehmen befragt: 17 große "Clicks-and-mortar"-Unternehmen und 14 Dotcoms. Interviewt wurden zudem 28 Vertreter von Onlinemedien und Werbeagenturen.
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