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Studie: Was kommt nach dem Banner?

Studie zu Wirkungen und Akzeptanz von Interstitialwerbung im Web

Die Clickraten auf Banner sinken ständig. Neue Werbeformen wie ganzseitige Werbespots (sog. Interstitials oder eMercials) sind ein möglicher Weg aus der Click-Falle. Aber wie sieht es mit der Werbewirkung dieser neuen Werbeform aus? Und noch wichtiger: Wird diese Art der Werbung von den Usern akzeptiert? Zur Beantwortung dieser Fragen untersuchten das Institut für Marketing und Handel an der Universität Göttingen (IMH) und die eResult GmbH, Göttingen, in mehreren experimentellen Studien die Wirkungen und Akzeptanz von Interstitialwerbung im Web und auf vernetzen Unterhaltungsterminals.

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"Interstitials sind eine attraktive Alternative zum Banner. Vor allem dann, wenn Informationen übermittelt und Emotionen erzeugt werden sollen", so Jens Wohlfahrt, CEO eResult GmbH. Denn die Möglichkeiten, emotionale Bildelemente oder gar ganze Storys zu erzählen, sind auf einer ganzseitigen Fläche in völlig anderen Dimensionen möglich als auf einem 468 x 60 kleinen Banner.

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Die Experimente haben jedoch auch verdeutlicht, dass Interstitials nur dort zufrieden stellende Wirkungen erzielen können, wo sie auf nach Unterhaltung und Abwechslung strebende Surfer treffen. "Auf redaktionellen Special-Interest-Sites ist der Einsatz von Interstitialwerbung deshalb nicht ratsam", so Thorsten Wilhelm, CEO eResult GmbH. Hier wird in der Regel gezielt nach Informationen gesucht. In solchen Situationen kann ein Beeinflussungsversuch über einen Interstitial Reaktanz hervorrufen. Dies wirkt sich negativ auf die Beurteilung der umworbenen Marke aus.

"Umfelder, in denen die Nutzer ein positives Medienerleben und somit eine gute Stimmung aufweisen, sind für die Präsentation interaktiver Spots hingegen besonders geeignet. Game-Sites sind hier als sinnvolle Umfelder besonders hervorzuheben", fasst Miriam Yom, CEO eResult GmbH, die Ergebnisse zusammen.

Es bestätigte sich die Vermutung, dass der Interstitial gerade in der Situation des "Umherschweifens", in der der Nutzer sich von den angeboten Handlungsmöglichkeiten "treiben" lässt, zufrieden stellendere Werbewirkungen erzielt als bei einem Kontakt mit zielorientierten (Information) Seekern. Die kognitiven und emotionalen Reaktionen gegenüber der Werbebotschaft fielen bei den Surfern intensiver und positiver aus. Dies führte zu besseren Einstellungswerten gegenüber der Werbung und Marke. Auch wurde die umworbene Produktgruppe von den Surfern signifikant häufiger erinnert (44 Prozent) und die Unterbrechung des Surfprozesses länger akzeptiert.

In zwei weiteren Studien untersuchen eResult und das IMH die Wirkung von Interstitials auf Game-Angeboten. Dabei handelt es sich um interaktive Spielanwendungen, auf denen einfach zu erlernende Spiele kostenlos angeboten wurden. Auch hier zeigte sich, dass die gute Laune der Nutzer sich positiv auf die Akzeptanz der Surfprozessunterbrechung auswirkt. Die positiven Emotionen (Freude, Spaß und Stolz) beeinflussen die emotional-affektive Beurteilung der umworbenen Marken. Dies gilt vor allem für die Imagedimension-Sympathie. User mit Interstitialkontakt bewerteten die beworbene Marke signifikant sympathischer als Testpersonen ohne Werbekontakt.

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