Studie zur Kommunikation der Telekommunikationsbranche

Klassische Werbung dominiert das Werbeverhalten

Festnetz- und Mobilfunkanbieter definieren sich primär durch klassische Werbung. Dies ist das Ergebnis einer repräsentativen Telefonumfrage, die das Institut INRA Deutschland im Auftrag der Hamburger Agentur pilot checkpoint und des Infodienstes new business durchgeführt hat.

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Dabei liegt die Werbung der Deutschen Telekom beim Bekanntheitsgrad auf Platz 1, gefolgt von Festnetz-Marken wie Mobilcom, o.tel.o und Viag Interkom. Das Markenbild der Deutschen Telekom ist darüber hinaus überdurchschnittlich von Sponsoring-Maßnahmen geprägt.

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Im Rahmen des Forschungsprojekts "Sponsor Visions 2000" wurden vom 13. bis 16. November 1.000 Bundesbürger zur Werbe-, PR- und Sponsoring-Awareness von neun deutschen Telekommunikationsanbietern befragt.

Telekommunikationsmarken werden durchschnittlich von mehr als zwei Drittel der Marken-Kenner (71 Prozent) spontan mit Werbung assoziiert, lediglich 5 Prozent verbinden sie mit redaktioneller Berichterstattung, 4 Prozent im Schnitt mit Sponsoring. Damit wird das Profil der Festnetz- und Mobilfunkanbieter deutlich stärker von klassischen Kommunikationsmaßnahmen dominiert als das Bild der bereits untersuchten Automobil- und Biermarken, so die Studie.

Besonders effektiv erweist sich Sponsoring in Bezug auf das Sympathieprofil: Über alle Marken hinweg konnte ein zusätzlicher Sympathiegewinn durch Sponsoring-Maßnahmen erzielt werden. So definieren insgesamt 54 Prozent der Marken-Kenner den Mobilfunkanbieter D1 als "sympathisch" oder "sehr sympathisch" - in der Zielgruppe mit Sponsoring- Awareness erhöhte sich dieser Wert auf 63 Prozent.

Die Deutsche Telekom profitiert im Vergleich zu den Wettbewerbern überdurchschnittlich von den Sponsoring- Aktivitäten (spontane Assoziationen zum Radsport: 6 Prozent), und auch für o.tel.o zahlt sich die Trikot-Präsenz bei vormals Werder Bremen und derzeit Hertha BSC (5 Prozent) aus. Generell besteht aber großer Nachholbedarf bei der Differenzierung der Sponsoring-Profile zur Konkurrenz. Denn trotz Steigerung der Sponsoring-Awareness auf durchschnittlich 52 Prozent bei gestützter Abfrage kommen die Sponsorships der einzelnen Marken zu einem großen Teil auch den Wettbewerbern zugute.

Die Studie zieht das Fazit, dass das Sponsoring der Telekommunikationsmarken durchweg auf positive Resonanz stößt, schwer fällt den Verbrauchern allerdings häufig die Abgrenzung zu Konkurrenzmarken.

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