"Surfen oder Schnuppern" - Wer nutzt das Internet wofür?

Studie von McKinsey&Company und MMXI Europe ermittelt Nutzer-Segmente. Fast jeder dritte Amerikaner hat im Juli dieses Jahres seinen heimischen Internet-Anschluss genutzt, in Deutschland und Frankreich war es fast jeder zehnte, in Großbritannien jeder fünfte. Doch nicht alle Internetbesucher sind gleich. Anbieter im Netz tun aber gut daran zu wissen, wer das Internet wofür nutzt. McKinsey und MMXI Europe haben in der Studie "Surfen oder Schnuppern? Wer nutzt das Internet wofür?" auf Basis der MMXI-Paneldaten für das erste Quartal 2000 das Onlineverhalten der europäischen Internetuser untersucht und daraus sieben Kundensegmente abgeleitet.

9. November 2000 um 10:24 Uhr / Jens Ihlenfeld

Diese Segmentierung solle es erleichtern, die Zielgruppenansprache im Netz zu optimieren und Strategien für ein erfolgreiches Online-Marketing in Europa zu entwickeln. Der Studie zufolge lassen sich die europäischen Internetnutzer anhand ihres Onlineverhaltens in die sieben Segmente Surfer, Schnupperer, Convenience-Orientierte, Kontakter, Routiniers, Schnäppchenjäger und Entertainment-Orientierte einteilen.

"Eine Segmentierung der User ist kein L'art pour l'art, sondern die Basis für ein erfolgreiches Online-Marketing" , sagt Dr. Jens Abend, Partner bei McKinsey&Company. "Um das Marktpotenzial abschätzen und Marketingstrategien gezielt entwickeln zu können, müssen zuerst die potenziellen Kunden identifiziert werden. Zu wissen, dass die Hälfte aller Surfer sich im Netz erst einmal zurechtfinden muss und rund ein Viertel sich hierbei erst einmal an Offline-Marken orientiert, sind nur Beispiele für unabdingbare Informationen auf dem Weg zu einem erfolgreichen Online-Marketing" , fügt Thomas Pauschert, Geschäftsführer MMXI Deutschland an.

Surfer nutzen ein breites Angebot, sie verbringen im Schnitt monatlich 13,4 Stunden im Netz und bewegen sich dabei zügig von Domain zu Domain. 88 Prozent der Kategorie "Surfer" sind männlich und häufig technologieorientiert. Sie machen elf Prozent der Nutzer aus, sind aber für 28 Prozent der online verbrachten Zeit verantwortlich. Surfer sind häufig typische "Early Adopters", auch im Bereich E-Commerce. Lieblingsdomains sind bei den Surfern kaum festzustellen, da sie nur 57 Prozent ihrer Online-Zeit auf ihren persönlichen Top-10-Sites verbringen, der Durchschnittsnutzer hingegen 82 Prozent.

Schnupperer orientieren sich an Offline-Marken und sind pro Monat etwa 4,4 Stunden im World Wide Web. Dies entspricht dem Durchschnitt der betrachteten Nutzer. "Schnupperer" machen 26 Prozent der Nutzer aus. Ebenso wie die Surfer bewegen sich die Schnupperer relativ schnell von Seite zu Seite und wechseln dabei auch schnell die Themengebiete. Auch hier sind Lieblingsangebote schwer festzustellen. Auffällig ist, dass sie häufig Offline-Marken besuchen.

Convinience-Orientierte suchen nach Nutzen im Netz, nutzen es also, um sich das Leben zu erleichtern. Convenience-Orientierte haben bereits seit einigen Jahren Erfahrungen im Netz gesammelt. Sie nutzen das Internet für die "praktischen" Dinge des Lebens und steuern Seiten wie Amazon.de bevorzugt an. Sie verbringen weniger Zeit im Netz und nutzen somit weniger unterschiedliche Domains als der Durchschnitt. Allerdings nutzen Convenience-Orientierte das Netz besonders häufig für Transaktionen und bilden somit eine attraktive Zielgruppe für E-Tailer. Convenience-Orientierte machen 21 Prozent der Nutzer aus.

Kontakter kommunizieren zu 90 Prozent ihrer online verbrachten Zeit und nutzen das Netz so bevorzugt zur Kommunikation. Diese Gruppe verbringt die wenigste Zeit online, d.h. im Schnitt etwas mehr als eine halbe Stunde pro Woche. Sie konzentrieren sich während dieser Zeit auf E-Mail-Nutzung und besuchen mit 18 verschiedenen Domains entsprechend weniger Angebote als der Durchschnitt, der bei 49 Angeboten liegt. 94 Prozent ihrer Online-Zeit verbringen Kontakter bei ihren zehn Favourite-Sites. Dies sind häufig Anbieter für elektronische Post. Kontakter sind, hinter den Schnupperern, das Segment, das erst kurze Zeit im Netz aktiv ist. Demographisch gesehen sind Kontakter mit 61 Prozent häufig weiblich (Durchschnitt: 33 Prozent) und machen insgesamt 22 Prozent der Nutzer aus.

Routiniers informieren sich schnell und gezielt und verbringen relativ wenig Zeit online, konzentrieren sich dabei auf Seiten, die ihnen Informationen liefern, wie beispielsweise Wirtschafts- und Finanzangebote. Dabei verbringen sie durchschnittlich 44 Sekunden auf einer einzelnen Seite, im Schnitt über alle segmentierten Nutzer sind es 31. Demographisch gesehen sind Routiniers mit leicht höherer Wahrscheinlichkeit männlich – 73 Prozent versus 67 Prozent – und machen 14 Prozent der User aus.

Schnäppchenjäger stöbern und kaufen online, nutzen das Netz also, um für sie interessante Angebote zu finden. Häufig steht dabei die Suche, nicht das Finden im Vordergrund. Die Schnäppchenjäger zählen zu den intensiveren Online-Nutzern. Fast die Hälfte ihrer Online-Zeit verbringen sie bei Auktionen. Aber auch Shopping-Enabler stehen auf ihrer Besuchsliste. Schnäppchenjäger kaufen besonders häufig online ein, ein Teil nutzt das Netz aber auch lediglich zur Preisinformation. Schnäppchenjäger machen drei Prozent der Nutzer aus.

Entertainment-Orientierte haben viel Zeit für Spaß im Netz. Diese mit drei Prozent noch sehr kleine Gruppe von Usern nutzt das Internet für Unterhaltung. Sie verbringen viel Zeit im Netz und konzentrieren sich dabei stark auf ihre Hobbys, wie Computerspiele, Sport oder Schach. Sie verbringen mehr Zeit im Netz als der Durchschnitt, nutzen aber unterdurchschnittlich viele Domains. Auf einer einzelnen Seite verbringen sie sehr viel Zeit, 76 Sekunden gegenüber einem Durchschnitt von 31 Sekunden. Zu den bevorzugten Sites zählen beispielsweise MP3.com, Sport1.de, Swr3.de oder Rtl.de. Häufig nutzen Entertainment-Orientierte auch Online-Spiele und Web-Cams, sie machen drei Prozent der User aus.

Vergleicht man die in Europa und in den USA ermittelten Segmentgrößen, so lassen sich große Ähnlichkeiten feststellen. Auch die grundlegenden Verhaltensmuster der Konsumenten sind sich ähnlich. Während Nutzer in den USA deutlich mehr Zeit online verbringen und insgesamt auch deutlich mehr kaufen, ist hingegen der Anteil der Konsumenten, der diverse E-Commerce-Angebote nutzt, mit dem in Europa vergleichbar. Diese Parallelen versucht die Studie dadurch zu erklären, dass sich die Bedürfnisse und Motivationen der Onlinenutzer offensichtlich weitgehend decken.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Allen Annahmen zum Trotz ändert der Verbraucher sein Verhalten im Netz nicht. Einen digitalen Konsumenten "an sich" gibt es nicht. Dies erklärt sich dadurch, dass das Netz heute in traditionellen Verhaltensmustern wahrgenommen wird. Eine Auktion ist für manche Konsumenten momentan nur ein Ersatz für den Besuch auf dem Flohmarkt, weniger eine neue Form des Austausches von Dienstleistungen und Gütern.

Für die Studie "Surfen oder Schnuppern ? Wer nutzt das Internet wofür?" wurden die Panel-Daten von Jupiter MMXI und MMXI Europe für das erste Quartal 2000 in den USA, Deutschland, Großbritannien und Frankreich ausgewertet. Insgesamt wurden die Daten von über 8.000 Internetusern analysiert. Zusätzlich zur quantitativen Auswertung wurden Internetnutzer aus Frankreich, Deutschland und Großbritannien interviewt.