Studie: E-Commerce auf der vorsichtigen Suche nach Erfolg

Händler versuchen mit Kostenkürzungen Profitabilitätsgrenzen zu erreichen

E-Commercehändler versuchen nach einer Sudie der Boston Consulting Group langsam aber stetig ihre Geschäftsprozesse zu optimieren und sich vor allem durch Kostensenkungs-Maßnahmen der Gewinnschwelle anzunähern. Die Studie "The State of Online Retailing" wurde in Zusammenarbeit mit der US-Händlerorganisation Shop.org durchgeführt.

Artikel veröffentlicht am 1. September 2000, 9:22 Uhr, Andreas Donath

Aber auch Marketingkosten werden zumindest in den USA bereits reduziert, wie die Pro-Kopf-Ausgaben für Neukunden nach Angaben der Studie zeigen. Dennoch ist die Bestellrate gestiegen.

So spricht die Studie auch davon, dass durch die enger werdenden Venture-Kapitalmärkte E-Commercehändler sich Mittel und Wege überlegen, ihre Marketing-Effizienz zu hinterfragen und zu steigern.

Die Studie basiert auf der Untersuchung von 66 US-Händlern. Während im vierten Quartal 1999 noch durchschnittlich 71 Dollar pro Neukunde ausgegeben wurden, sind es im ersten Quartal 2000 nur noch 45 Dollar gewesen. Dies wurde vor allem durch Zurückhaltung bei der teuren TV-Werbung erzielt. Doch auch jahreszeitliche Effekte spielen dabei natürlich eine Rolle, wie der Blick auf das dritte Quartal 1999 zeigt, in dem durchschnittlich 35 Dollar für jeden neuen Kunden ausgegeben wurden.

Die Marketingbemühungen konzentrieren sich auch nicht mehr so sehr auf die Steigerung der Markenbekanntheit, sondern vielmehr auf die Festigung des Kundenstamms. Diese Strategie geht nach Angaben der Studie auch auf, denn im zweiten Quartal kamen fast die Hälfte aller Umsätze von vorhandenen Kunden.

Der durchschnittliche Onlinehändler braucht mindestens drei Bestellungen eines Kunden, um die zurechenbaren Marketingkosten auszugleichen. Auch dieser Umstand gibt denjenigen Recht, die auf die Festigung bestehender Kundenbeziehungen setzen.

Die Kaufquote stieg gegenüber dem zweiten Quartal des letzten Jahres nur marginal von 1,8 Prozent auf 1,9 Prozent und wird errechnet auf Basis der Bestellungen in Relation zu den Visits, die das Angebot in einer vorgegebenen Zeitspanne hatte.

Obwohl rund 40 Prozent der Befragten ihre Verträge mit Portalseiten beendet oder neu verhandelt haben, stiegen die Online-Werbeausgaben auf 59 Prozent des Gesamtbudgets. Als kurzfristige Maßnahme zur Kostenreduktion hat rund jeder Dritte Onlinehändler den Relaunch der Website verschoben, während nur elf Prozent Personalfreistellungen als Maßnahme zur Kostenreduktion erwägen.