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BBDO: Wirkungsanalyse für Websites entwickelt

Bisher arbeiteten die Kreativen in den Online-Agenturen zumeist ohne wissenschaftliche Grundlage. Anders als bei Zeitungen und Zeitschriften fehlen im Internet meist Pre-Tests, mit denen die Kundenakzeptanz eines Produktes geprüft wird. Aber gerade von dieser Akzeptanz ist der wirtschaftliche Erfolg der Online-Angebote abhängig.

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Beim Usability-Lab steht eine kleine Black-Box zwischen Tastatur und Monitor, darin ist eine Infrarot-Kamera installiert. Diese Kamera registriert die Augenbewegungen und die Verweildauer der Blicke auf den einzelnen Bereichen der Site. Alle Klicks des Probanden werden durch Log-File-Analyse registriert und ausgewertet. Während sich der Test-User durch die Site klickt, misst und speichert ein komplexes Computersystem seine Daten. Das Equipment für die Messungen wurde aus den USA importiert und ist in Deutschland nur drei Mal vorhanden.

Beim Testverfahren gibt es zwei Arbeitsphasen: Zunächst diskutieren die Entwickler die Website-Konzeption und stellen kommunikationswissenschaftliche Kriterien für die Nutzung auf. Zur Überprüfbarkeit der Theorie werden auf den einzelnen Seiten - optisch und inhaltlich - verschiedene Segmente definiert. Beim praktischen Teil in Phase zwei registriert der Rechner anschließend die Verweildauer in den ausgewählten Bereichen, zeichnet den Nutzungsweg exakt nach und ermittelt die Qualität der emotionalen Ansprache über die Reaktion der Pupillen des Users. Alle Daten werden auf Videomaterial festgehalten und in Informationsgrafiken zusammengefasst. Abschließend führen wissenschaftliche Mitarbeiter Tiefeninterviews mit den Probanden.

"Für uns ist das Usability-Lab ein hervorragendes Mittel, um die Effektivität unserer Konzeptionen zu testen und auch mitten im Arbeitsprozess noch Verbesserungen an den Sites vorzunehmen", erklärt Marco Sola, einer der Managing-Partner von BBDO Interactive das Engagement der Agentur. "Wir brauchen für die Phase zwei des Usability-Lab nur etwa zwei bis drei Wochen, dann liegen konkrete Ergebnisse vor. Das ist ein Zeitaufwand, der sich gut in den Arbeitsprozess integrieren lässt."

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