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Mozilla versetzt Werbewirtschaft in Panik.
Mozilla versetzt Werbewirtschaft in Panik. (Bild: Katrin Morenz/CC BY-SA 2.0)

Und wo liegt jetzt das Problem?

Verkürzt gesagt bedeutet das für Onlinewerbeanbieter: Tracking, wie es heute gemacht wird, funktioniert demnächst bei einem großen Teil der Webnutzer nicht mehr.

Bei den daraus resultierenden Folgen muss man allerdings differenzieren. So lassen sich nicht mehr wie gewohnt Daten sammeln und Nutzerprofile erstellen, was letztendlich das Ziel der Maßnahme ist. Wer mit Daten von Nutzern handelt, wird es schwerer haben. Zugleich aber wird es auch schwieriger, Nutzern Werbung zu zeigen, die für sie relevant ist, die ihren Interessen entspricht. Und das ist ein Problem für Websites, die sich über Werbung finanzieren, denn die Akzeptanz von Werbung wird nicht steigen, wenn diese für Nutzer an Relevanz verliert.

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Im einfachsten Fall bedeutet das: Der Adserver kann sich nicht merken, ob er einem Nutzer eine Werbung schon einmal gezeigt hat und stattdessen eine andere Werbung anzeigen soll. Dazu bedarf es nicht einmal einer Profilbildung über Websites hinweg, aber eines Third-Party-Cookies, da der Adserver in aller Regel von einem Dritten betrieben wird.

Große Anbieter im Vorteil

Mozillas Ansatz hat ein grundlegendes Problem: Er bevorzugt große Anbieter wie Google, Facebook oder Microsoft. Diese könnten ihre Adserver einfach unter ihrer Hauptdomain betreiben, die von vielen Internetnutzern freiwillig besucht wird. Sie wären dann in der Lage, bei einer großen Zahl an Nutzern auch Third-Party-Cookies zu platzieren und deren Verhalten im Web weiterhin zu tracken. Und dabei handelt es sich dann genau um die Anbieter, die ohnehin schon viel über den einzelnen Nutzer wissen. Kleine, auf Werbung spezialisierte Anbieter haben das Nachsehen.

Tracking kann die Relevanz von Werbung verbessern, aber nicht für alle Anbieter in gleichem Maße. Von Tracking profitieren vor allem sehr große Anbieter, die sich an ein breites Massenpublikum wenden. Sie erhalten über Tracking die Möglichkeit, ihre Nutzerschaft nach Interessen zu segmentieren, so dass Werbekunden ihre Zielgruppe besser erreichen können, wofür sie bereit sind, höhere Preise zu zahlen, da die Streuverluste kleiner ausfallen. Für kleinere Anbieter mit klar definierter und dadurch recht homogener Zielgruppe bieten sich, wenn überhaupt, vergleichsweise geringe Vorteile. Im Gegenteil, für sie wird es im Markt dank Tracking sogar schwieriger zu bestehen, da die Konkurrenz größer wird und die erzielbaren Preise aus ihrer Sicht deutlich fallen.

Anti-Tracking-Einstellungen werden untergraben

Ein weiteres Problem ist, dass die Versuche der Werbewirtschaft den Nutzern die Möglichkeit zu geben, das Tracking für einzelne Anbieter zu deaktivieren, mit dem Blockieren von Third-Party-Cookies untergraben werden. Denn die von der Werbewirtschaft dafür eingerichteten Systeme, wie hierzulande meine-cookies.org, nutzen ihrerseits Third-Party-Cookies, um den Opt-Out-Wunsch der Nutzer zu speichern. Das von Mozilla initiierte System Do-Not-Track stößt in der Werbewirtschaft hingegen auf wenig Akzeptanz, auch da Microsoft es im Internet Explorer standardmäßig aktiviert hat und damit gegen den Grundsatz der Freiwilligkeit verstößt.

Das mag auf den ersten Blick unsinnig klingen, schließlich werden ja genau die für Tracking genutzten Cookies blockiert, so dass gar kein Opt-Out mehr benötigt wird. Das ist aber zu kurz gedacht, denn Cookies sind keineswegs das einzige Mittel, um Tracking umzusetzen. So ist davon auszugehen, dass sich die Anbieter den neuen Bedingungen anpassen. Das erhöht aber den Aufwand, da die Systeme mehrere unterschiedliche Techniken unterstützen müssen, um möglichste viele Browser abzudecken. Das kostet Geld und endet im schlimmsten Fall in einer Art Katz-und-Maus-Spiel, was auf allen Seiten unnötig viele Ressourcen verschlingt.

 Tracking: Krieg der CookiesWerbewirtschaft muss sich mäßigen 

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daazrael 03. Jun 2013

Ich hatte den Adblocker nun wirklich lange aus, aber nun sehe ich täglich mehrmals diese...

Levantiner 13. Mai 2013

Mich stört Web-Werbung ungemein und lenkt mich vom eigentlichen Ziel ab, nämlich einen...

Anonymer Nutzer 13. Mai 2013

das sehe ich auch so, bei unserem Wohnblock gibt es genormte "keine Werbung" Aufkleber...

mnementh 02. Apr 2013

Kapitalismus funktioniert sogar komplett ohne bezahlte Werbung. Werbung hat nichts aber...

mnementh 02. Apr 2013

Wie schon an anderer Stelle geschrieben, halte ich 5 Euro pro Monat für Werbefreiheit...




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