Paywalls Leser zahlen für Inhalte, wenn sie es für notwendig halten

Warum zahlen Nutzer für Onlineinhalte, die hinter einer Paywall versteckt werden? Dieser Frage sind die US-Wissenschaftler Jonathan Cook und Shahzeen Attari nachgegangen und haben Leser der New York Times befragt.

Nutzer sind geneigt, für Onlinenachrichten hinter Paywalls zu zahlen, wenn sie der Meinung sind, eine Paywall sei finanziell notwendig. Leser, die glauben, sie diene nur dem Profit, sind dagegen kaum bereit, für die Inhalte zu zahlen. Das ist das Kernergebnis der Studie Paying for What Was Free: Lessons from the New York Times Paywall der US-Wissenschaftler Jonathan Cook und Shahzeen Attari.

Die beiden befragten Leser der New York Times, kurz bevor diese ihre Paywall einführte und zehn Wochen später. Das Ergebnis vor Einführung der Paywall: Die meisten Leser gaben an, nicht für den Zugriff auf die Inhalte zahlen zu wollen. Zehn Wochen später wurden dieselben Personen noch einmal gefragt, bekamen aber vorher eine Erklärung zu lesen, in der die Einführung der Paywall erläutert wurde. Einer Hälfte wurde erklärt, die Einführung der Paywall sei finanziell notwendig, der anderen Hälfte dargelegt, es gehe um Profit.

Das Ergebnis der zweiten Befragung überrascht nicht: Die meisten Leser zahlten weiterhin nicht für die Inhalte der New York Times, bewerten die Zeitung schlechter, besuchen die Website seltener und nutzen Schlupflöcher, um weiterhin auf die Inhalte zuzugreifen. Die Leser handelten weitgehend, wie sie es vorher ausgesagt hatten. Lediglich sechs Prozent, die vorher angegeben hatten zu zahlen, taten das schließlich nicht, zwei Prozent wollen nicht zahlen, taten es dann aber doch.

Die beiden Forscher fanden aber auch heraus, dass die Einstellung und das Verhalten der Leser durch eine überzeugende Begründung, die Fairness in den Vordergrund stellt, verändert werden kann. Leser, denen die finanzielle Notwendigkeit einer Paywall dargelegt wurde, waren eher bereit zu bezahlen.

Einige Leser (26 beziehungsweise 18 Prozent) hinterließen in der ersten beziehungsweise zweiten Befragung einen Kommentar. Einheitlicher Tenor: Leser sollten für hochwertige Inhalte bezahlen, doch die Preise der New York Times seien zu hoch und das Bezahlen zu kompliziert. Die New York Times verlangt regulär 3,75 US-Dollar pro Woche für den Zugriff auf die Website und die Nutzung seiner Smartphone-App. Wer Website und die Tablet-App nutzen will, zahlt 5 US-Dollar pro Woche, und für den Zugriff auf allen drei Wegen zusammen verlangt die New York Times 8,75 US-Dollar pro Woche.