Onlinewerbung Facebook statt Tracking-Cookie

Unter dem unscheinbaren Namen "Optimized CPM" führt Facebook für seine Werbekunden eine neue Möglichkeit zum Tracking ein. Nutzer werden dabei anhand ihrer Facebook-ID eindeutig identifiziert, besser als es mit Tracking-Cookies möglich ist.

Tracking-Cookies ermöglichen es Werbenetzwerken, Nutzer im Web über Webseiten hinweg zu verfolgen und so Profile zu erstellen. Das funktioniert aber nicht, wenn ein Nutzer den Browser oder das Endgerät wechselt, regelmäßig seine Cookies löscht oder Tracking-Cookies mit entsprechenden Erweiterungen blockiert.

Genau da setzt Facebook an und will Werbekunden helfen, Nutzer eindeutig zu identifizieren, auch über mehrere Browser und Endgeräte hinweg. Auf diesem Weg sollen sich Werbekampagnen auf Facebook besser optimieren und die Kosten für die Kundengewinnung um durchschnittlich 40 Prozent senken lassen, verspricht das Unternehmen in einem Blogeintrag.

Facebook vertraut dabei auf die Bequemlichkeit der Nutzer: Diese loggen sich in aller Regel nicht bei Facebook aus, und so kann Facebook ihr Verhalten im Web auch auf anderen Seiten erfassen. Das setzt allerdings voraus, dass diese Seiten einen Code von Facebook einbetten. Werbekunden bietet Facebook nun die Möglichkeit, einen solchen Codeschnipsel in ihre Webseiten einzubauen. So kann Facebook sogenannte Conversions messen, also feststellen, ob ein Nutzer die vom Werbekunden gewünschte Aktion durchgeführt hat, beispielsweise eine Registrierung oder einen Kauf.

Facebook-ID erlaubt geräteübergreifendes Tracking

Facebook erkennt angemeldete Nutzer dabei auf allen Endgeräten und in allen Browsern anhand ihrer Facebook-ID wieder, vorausgesetzt, ein Nutzer ist bei Facebook angemeldet. Facebook errechnet so einen "Optimized CPM" (OCPM), also einen optimierten Tausenderkontaktpreis. Selbst wenn ein Nutzer nicht auf eine Werbung klickt, die er am Desktop sieht, sondern später auf dem Smartphone die entsprechende Seite aufruft und sich anmeldet, kann Facebook dies in die Erfolgsmessung einer Kampagne einbeziehen.

Darüber hinaus nutzt Facebook die Daten aber auch, um die Werbekampagnen seiner Kunden weiter zu optimieren. So würden Anzeigen vermehrt bei Nutzern angezeigt, bei denen die vom Kunden gewünschte Aktion am ehesten zu erwarten ist, erläutert David Baser, Produktmanager bei Facebook, in einem Interview mit Adexchanger.

Bislang ist dieses erweiterte Tracking nur für Werbekunden verfügbar, die Facebook Ads und Sponsored Stories einsetzen. Facebook denkt aber laut Baser auch darüber nach, die Messung künftig auf Inhalte zu erweitern, die Werbekunden auf ihren Facebook-Seiten anbieten.

Bislang hat Facebook das neue Tracking nur mit ausgewählten Kunden getestet, seit wenigen Tagen steht es nun allen zur Verfügung. Facebook hofft, dass möglichst viele Werbekunden den notwendigen Tracking-Code auf ihren Webseiten einbinden. So könnte Facebook die Aussteuerung von Werbekampagnen und deren Erfolgsmessung verbessern. Das wäre auch eine gute Grundlage für ein Werbenetzwerk in Konkurrenz zu Google Adsense, über dessen Start immer wieder spekuliert wird.