Warum alle immer wieder gerne auf Apple hereinfallen

Ein Interview mit dem Social-Media-Experten Jo Wedenigg

Das neue Tablet ist noch gar nicht präsentiert, da reden schon alle davon. Ein Social-Media-Experte entlarvt die Taktik aus gezielten Lecks und viralem Schweigen.

Zeit Online: Alle Welt spekuliert seit Tagen über das neue Tablet, den Apple womöglich Ende des Monats präsentieren wird. Liegt das allein an dem neuen Produkt oder gibt es noch andere Gründe für das gesteigerte Interesse?

Jo Wedenigg: Einen Tablet-PC kann ja im Grunde jeder produzieren, und es sind ja auch schon jede Menge dieser Geräte auf dem Markt. Wenn Apple jetzt mit einer Innovation auf den Markt kommt, dann sagt das Unternehmen aber oft auch sehr genau, wozu man das Produkt überhaupt braucht, welche Lücke es schließen wird. Apple hat wohl im Vorfeld auch bereits mit vielen Medienunternehmen gesprochen, welche speziellen Inhalte man mit dem Tablet verknüpfen kann. Deshalb wachsen die Erwartungen.

Zeit Online: Dennoch fällt auf, dass Apples Produktkampagnen anders ablaufen als die der Konkurrenz. Wie schafft es Apple, dass man auf ein neues Gerät plötzlich mit so viel Spannung wartet?

Wedenigg: Apple macht eigentlich gar keine Kampagne - und das ist der Trick: Indem man die Informationen im Vorfeld künstlich verknappt, heizt man die Spekulationen nur umso mehr an. Apple gibt zu Produkten selbst immer unterdurchschnittlich wenige Informationen heraus. Dafür lässt Apple aber zum Beispiel gezielt Informationen darüber nach außen, welche Entwicklungen und Patente man sich gerade hat schützen lassen. Die Community macht sich daraus ihren eigenen Reim und fängt an, wild zu spekulieren. Man packt die Blogger sozusagen bei ihrem Ego, doch selbst herauszufinden, was als Nächstes kommt.

Zeit Online: Wie gelangen denn dann überhaupt Informationen nach draußen?

Wedenigg: Zum Beispiel, indem einer der Mitarbeiter in einem Gespräch mit einer Zeitung im Nebensatz eine Information fallenlässt und darauf baut, dass das Medium das schon aufgreifen wird. So hat etwa der ehemalige Marketingmitarbeiter John Martellaro gerade erzählt, dass er von einem Vorgesetzten gebeten wurde, ein paar gezielte Leaks zu platzieren. Das läuft übrigens immer über das Telefon, schriftliche Beweise gibt es nicht. So kann Apple im Zweifel immer dementieren.

Zeit Online: Ist das für Apple nicht schädlich, wenn ein ehemaliger Marketingmanger jetzt verrät, wie die Öffentlichkeit bewusst manipuliert wird?

Wedenigg: Viele ahnen das schon lange. Das Faszinierende an der Apple-Strategie ist ja, dass es den Leuten Spaß macht so. Die Blogger machen das ja aus eigenem Ansporn, jeder will recht haben mit seinen Spekulationen. Anders wäre es, wenn Apple sich die Informanten kaufen würde. Aber der Konzern ist im Gegenteil sehr offen, man lässt die Medien gewähren. Nur wenn die Community extremen Unsinn verzapft, greift die PR-Abteilung ein.