Interview: Werbung in Spielen

Technik, Trends, Datenschutz: Gespräch mit dem Buchautor Christian Gaca

Viele Spieler hassen sie, andere finden sie ganz einfach realistisch: Werbung in Spielen - so genanntes In-Game-Advertising - ist derzeit eines der Topthemen der Spielebranche. Golem.de hat sich mit dem Berliner Journalisten und Buchautor Christian Gaca unterhalten. Vor Kurzem ist sein Buch "Markenmanagement in Video- und Computerspielen" erschienen, das sich aus Entwickler- und Publishersicht mit der Werbung im Computerspiel beschäftigt.

Christian Gaca Golem.de: In-Game-Advertising gilt als wichtige neue Einnahmequelle für die Spielebranche. Als aktiver Spieler sehe ich davon jedoch recht wenig. Wann geht es denn richtig los?

Christian Gaca: Kommt drauf an, was man unter "richtig losgehen" versteht. Eine mit Werbung völlig zugekleisterte Spielwelt wird es hoffentlich höchstens in Ausnahmefällen geben - gibt's schließlich im echten Leben auch selten. Wie viel Werbung ein Spieler sieht, hängt stark von seinem bevorzugten Genre ab. In Sport-, Fun-Sport- und Rennspielen ist es mittlerweile eher die Regel. In Shootern taucht es häufig auf. In Fantasy-Rollenspielen eher wenig.

Golem.de: Welche Unternehmen sind besonders aktiv beim In-Game-Advertising?

Christian Gaca: Es gibt drei wesentliche Gruppen: Entwickler und Publisher von Games, weil sie die Werbung als zusätzliche Erlösquelle entdeckt haben oder zunehmend entdecken. Besonders die Marktführer wie EA, Ubisoft und Activision sowie die Konsolenhersteller forcieren das Geschäft beständig. Dann gibt es Agenturen wie Massive Inc., ein Microsoft-Ableger, oder IGA Worldwide, die Titel komplett oder teilweise vermarkten und sukzessive ihre Portfolios ausweiten. Aber auch kleinere Unternehmen wie Game Ad Net vermarkten im Auftrag von Publishern erfolgreich einzelne Produkte. Diese Agenturen bieten den gesamten technischen Umsetzungsprozess an, von der Werbemittelgestaltung und deren Anpassung über die Beratung, welche Titel überhaupt für einen bestimmten Markenartikler geeignet sind, bis hin zur Auswertung des Erfolgs. Wobei gerade diese Agenturen immer wieder nur befangen agieren können, da sie ja stets ihr eigenes Portfolio verkaufen wollen. Hier kommt die dritte Gruppe ins Spiel: Media- und Interactive-Agenturen sowie externe Consultants. Die machen klassisches Beratungsgeschäft und helfen den Markenartiklern an allen Prozesspunkten dabei, ihre Produkte im optimal passenden Spiel zu präsentieren.