Media in Transition - Zwischen Werbung und User-Generiertem

"Who will own the consumer?"

Zwei Tage lang, vom 5. bis 6. September 2007, befassten sich in München Gründer und gestandene Unternehmer mit dem "Web 2.0" und den Veränderungen, die es für die Verbreitung von Medieninhalten wie Musik und Film mit sich bringt. Am Nachmittag des ersten Tages galt die Aufmerksamkeit dem "user generated content" (UGC), seiner Vermarktung und der Optimierung von Webseiten für Suchmaschinen.

Annet Aris von der Manager-Schmiede Insead (Fontainebleau bei Paris) eröffnete die Nachmittagsveranstaltung mit einer systematischen Analyse des Einflusses der Digitalisierung auf das Verhältnis von Werbeindustrie und Kunden. Digitalisierung bedeutet dabei in erster Linie gegen null gehende Kosten bei der Verbreitung von Inhalten, die das Werbeumfeld bestimmen. Breitbandnetze, Datenkompression und Zuwachs der Kapazitäten von Speichermedien führen dazu, dass die dezentrale Speicherung von Inhalten an Bedeutung gewinnt; neue Geräte sprengen die Kategorien-Grenzen. Für den Konsum von Medieninhalten hat das weniger eine Kannibalisierung als eine Zunahme des "Parallel-Konsums" zur Folge.

Interaktive Nutzungsformen spielen eine immer größere Rolle auf dem Weg von der Nutzung traditioneller Medien (Fernsehen, Rundfunk usw.) hin zur Nutzung von "Nischen-Medien", wie sie vor allem im Internet zu finden sind. Besonders attraktiv macht die Internetmedien der Zugriff auf den "Long Tail" der Medienproduktion, das heißt auf Inhalte, die über klassische Vertriebskanäle nicht (mehr) erhältlich sind. Darüber hinaus liefern Internetmedien Zugang zu "user generated content" (UGC) - jederzeit und an/von jedem Ort. Dabei erwarten die Kunden nicht nur maßgeschneiderte Angebote und Geschäftsmodelle, sondern wollen sich durch "consumer voting" und "reviews" aktiv an der Gestaltung des Medienprodukts beteiligen. Dabei würden sie zunehmend "bipolar" zwischen "Blockbuster-Angeboten" und UGC schwanken.

Was die Frage der Finanzierung betrifft, konnte Annet Aris anhand von Statistiken belegen, dass die Werbeindustrie den stattfindenden Wandel in der Mediennutzung noch nicht erkannt hat. Zwar sei eine Steigerung der Ausgaben für Online-Werbung zu verzeichnen, diese stehe aber in keinem angemessenen Verhältnis zur Zunahme der Online-Mediennutzung. Das sei aber typisch, so Aris, und sie erwarte für die Zukunft ein Aufholen. Dabei sei allerdings noch keineswegs klar, wohin die Werbegelder fließen werden. Die Gretchenfrage sei: "Who will own the consumer?" Diese ließe sich nur allgemein so beantworten, dass zu den Gewinnern diejenigen gehören werden, die ihre Nutzer am besten kennen. Diese würden über die Möglichkeit der maßgeschneiderten Ansprache von Verbrauchern die effektivste Werbung zulassen, seien also die attraktivsten Partner der Werbeindustrie.