Werbung in Computerspielen - herausgeschmissenes Geld?

Derzeit kaum bis gar keine Wahrnehmung durch den Spieler

Laut der Studie des britischen Beratungsunternehmens Bunnyfoot ist die Wahrnehmung von in Computer- und Videospiele eingebetteter Werbung im Vergleich zu anderen Werbeformen vergleichsweise niedrig. Selbst bei den Spielen, in denen die Werbung besser zur Geltung kam, konnten sich Spieler hinterher nur selten an die zu sehende Werbung erinnern oder sie wiedererkennen.

Bunnyfoot hat sich auf Analysen von Nutzerverhalten auch mittels Eye-Tracking und der Messung von emotionalen Zuständen spezialisiert. Im Rahmen der laut Bunnyfoot unabhängigen Studie wurden 120 erwachsene Spieler mittels Eye-Tracking in einem von acht berücksichtigten Sportspielen getestet, die ihren Vorlieben am ehesten entsprach - darunter auch Gran Turismo 3, NBA Live und Project Gotham Racing 3.

Die Aufmerksamkeit der Nutzer für die derzeit primär in Sportspiele eingebundene Sponsoren-Werbung sei dramatisch gefallen, so Bunnyfoot. Insgesamt seien erstaunliche Unterschiede in der Wahrnehmung festgestellt worden, im Allgemeinen werde die Werbung aber kaum registriert. Die höchste Aufmerksamkeit hatte zwar die Werbung in NBA Live und Smackdown Vs Raw, doch die Erinnerung und Wiedererkennung der Werbung nach dem Spiel sei überraschend schlecht gewesen.

Dieses Ergebnis sei bei allen berücksichtigten Spielen festzustellen gewesen, so Bunnyfoot. Beim Xbox-360-Spiel hätten die Spieler die Werbung sogar gar nicht wahrgenommen. Laut Bunnyfoot zeige das eindeutig, wie wenig In-Game-Werbung derzeit die Konsumenten-Aufmerksamkeit auf sich zieht, geschweige denn ihn beeinflussen kann - obwohl die Werbung wie in echten Sportveranstaltungen präsentiert wird. Nur ist da der Zuschauer nicht damit beschäftigt, die Spieler zu steuern.

"Diese Ergebnisse spiegeln die Sorge der Industrie in Bezug auf den Markenwert und der Renditeberechnung [von In-Game-Werbung] wider", so Alison Walton, die Leiterin von Bunnyfoots Eye-Tracking-Abteilung. Nicht ganz uneigennützig empfiehlt das Unternehmen deshalb auch die genaue Analyse des Nutzerverhaltens, damit potenzielle Werbeträger den Erfolg von Werbekampagnen in Spielen - vielleicht auch schon im Vorfeld - besser bewerten können.

Spieleentwickler und Publisher erhoffen sich von Werbung in Computer- und Videospielen zusätzliche Einnahmequellen. Da Spiele das Fernsehen vor allem bei für die Werbetreibenden interessanten jüngeren Zielgruppen immer mehr zum Begleitmedium zu machen scheinen, wächst auch das Interesse an Werbe- und Sponsoring-Möglichkeiten. Mit einer einfachen Platzierung von virtuellen Werbetafeln ist es aber dem Studienergebnis zufolge nicht getan.

Insofern bleibt abzuwarten, wie erfolgreich etwa die bald in Counter-Strike auftauchende Werbung sein wird. Die Reichweite ist da und die Spielminuten können laut Entwicklerstudio Valve durchaus mit dem Fernsehen mithalten, nur sind die Spieler auf ganz andere Dinge konzentriert. Der Weg in Richtung Product Placement im Bereich In-Game-Werbung ist jedoch schon vorgezeichnet, wie Ankündigungen etwa des Vermarkters IGA Worldwide zeigen, an dem übrigens mit Intel der für den E-Sport wohl wichtigste Sponsor und Werbetreibende beteiligt ist.