Studie: Werbung im Fernsehen stört, in Spielen nicht

Wandel im Medienkonsum: Kaum Interesse an Handy-Fernsehen

Der Wandel im Medienkonsum - insbesondere im Bereich TV und Internet - nimmt deutlich an Fahrt auf. Zu diesem Ergebnis gelangt eine repräsentative Studie von IBM Global Business Services und dem Zentrum für Evaluation und Methoden (ZEM) der Universität Bonn. Die Akzeptanz von klassischer Werbung im Fernsehen ist gering, ebenso das Interesse an Handy-Fernsehen. Computerspiele und Online-Spiele erfreuen sich hingegen immer größerer Beliebtheit.

Im Rahmen der Studie wurden 1.000 Konsumenten im Alter zwischen 14 und 69 Jahren im Februar und März 2006 telefonisch zu ihren Präferenzen und ihren Erwartungen an die Telekommunikations- und Medienangebote von morgen befragt. Neue Möglichkeiten wie Elektronische Programmführer (EPG), Digitale Videorekorder (DVR), Video-on-Demand (VoD) oder Online-Gaming haben starken Einfluss. Mit ihrer Hilfe übernimmt der Verbraucher zunehmend die Kontrolle und gewinnt an Einflussmöglichkeiten, wann, wo und wie er die Medien und deren Inhalte nutzt.

Dabei ist die Akzeptanz von klassischer Werbung im Fernsehen erwartungsgemäß gering: 71 Prozent aller Befragten wollen Werbung im Fernsehen überspringen. Besonders die werberelevanten Zielgruppen zwischen 14 und 49 Jahren sind mit nahezu 80 Prozent ausgesprochen offen für "Ad Skipping", also das Überspringen von Werbung. Dies gilt auch für die hohen Einkommensgruppen mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 4.000 Euro (77 Prozent). Bei Werbeformen im Kontext von Video on Demand habe Sponsoring oder Werbung zwischen Sendungen die höchste Akzeptanz.

Skepsis gibt es auch beim Handy-Fernsehen, lediglich 9 Prozent der Konsumenten zeigen derzeit Interesse daran, obwohl 85 Prozent der Konsumenten bereits davon gehört haben. Ein möglicher Mehrwert des Handy-TV durch die Konsumenten wird auf Grund der Assoziationen mit dem klassischen Fernsehen derzeit nicht gesehen. Auch der Faktor "Mobilität" als solcher liefere offenbar keinen ausreichenden Mehrwert für die Konsumenten. So sei das Handy-Fernsehen heute noch die Lösung für ein Problem, das derzeit niemand habe. Attraktiv sei es anfangs nur für eine geringe Anzahl von Meinungsführern in den jüngeren Zielgruppen als Lifestyle- und Status-Symbol. So haben immerhin 37 Prozent der unter 20-Jährigen Interesse an Handy-TV. Voraussetzung, um mit Fernsehen auf dem Handy Erfolg zu haben, seien jedoch innovative und speziell für das Handy-TV entwickelte Formate und Inhalte sowie ein flexibles Preissystem mit kostenlosen und kostenpflichtigen Angeboten.

Allerdings nutzt fast ein Drittel Computer- und Online-Spiele. In der Gruppe der unter 20-Jährigen sind es sogar 64 Prozent. Auch Online-Spiele werden immer attraktiver. 32 Prozent der unter 20-Jährigen und 16 Prozent der 20- bis 29-Jährigen spielen regelmäßig online. Selbst bei den Altersgruppen 30 bis 39 Jahre und 40 bis 49 Jahre sind es immerhin noch 7 bzw. 6 Prozent. Dabei wird hier die heute platzierte Werbung nicht als störend empfunden und könne unter bestimmten Umständen sogar positiv wahrgenommen werden, so die Studie.

Auch das Interesse an neuen Kombinationsangeboten wie Triple Play ist bei den Konsumenten deutlich ausgeprägt - allerdings erst, wenn sie über die neuen Möglichkeiten informiert wurden. Hier bestehe noch Handlungsbedarf: Nur 39 Prozent der Befragten haben trotz intensiver Marketingmaßnahmen davon gehört. Besonders die jüngeren Zielgruppen sind schlecht informiert, bei den älteren Befragten ist das Kaufinteresse gering (30 Prozent). Der Studie zufolge könnte eine bessere Information die Penetration dieser Dienste spürbar verbessern. Das Vertrauen in den Anbieter (77 Prozent) und ein preiswerter Vertrag mit längerer Laufzeit (67 Prozent) sind dabei die wichtigsten Kriterien für eine Kaufentscheidung.

Ein Executive Summary der Studie steht ab sofort unter ibm.com/services zum Download zur Verfügung.