Studie: Fernsehen auf dem Weg zum "Nebenbeimedium"

Mediennutzer wollen interaktives Fernsehen, um Werbung zu überspringen

Das Fernsehen wird sich - wie einst das Radio - zunehmend dem Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer stellen müssen: Bereits heute können 45 Prozent der Medienkonsumenten im Alter zwischen 14 und 39 Jahren Internet und TV parallel nutzen und immerhin die Hälfte von ihnen tut dies auch. Dies führt zu einem verschärften Wettbewerb um den Medienkonsum, so das Ergebnis einer repräsentativen Studie der IBM Business Consulting Services (BCS) und des Zentrums für Evaluation und Methoden (ZEM) der Universität Bonn.

Unter denen, die Internet und Fernsehen parallel nutzen, geben 37 Prozent an, das Fernsehen nur als Nebenmedium zu nutzen, 33 Prozent verteilen die Aufmerksamkeit zwischen beiden Medien gleich. Dies entspricht gut 8 Prozent der Grundgesamtheit. "Der lange prophezeite Wandel des Fernsehens hin zu einem Nebenbeimedium ähnlich dem Radio hat längst eingesetzt", so das Fazit von Andreas Neus von IBM Business Consulting Services. Diese Entwicklung werde vor allem durch Innovationen der internetbasierten interaktiven Medien getrieben.

Der Versuch von Fernsehanbietern, dem Wandel durch bloße Optimierung ihrer traditionellen Programm- und Inhaltestruktur zu begegnen, werde auf Dauer kaum erfolgreich sein. Ein struktureller Wandel sei unumgänglich, so Neus weiter.

Der Wunsch nach interaktiven Funktionen im TV seitens der Medienkonsumenten ist derweil deutlich vorhanden; die Interaktivität ist jedoch kein Selbstzweck, sondern ein Instrument der Verbraucheremanzipation. Interessant ist, welche Art von Interaktion sich die Nutzer wünschen: Absoluter Spitzenreiter mit 84 Prozent ist die "Überbrückung der Werbung". "Die Behauptung 'Werbung stört nicht' kann damit für die Zielgruppe der jungen Medienkonsumenten zwischen 14 und 39 Jahren als widerlegt gelten", fasst Prof. Dr. Georg Rudinger vom ZEM der Universität Bonn zusammen.

Die Gefahr eines dramatischen Einbruchs der Fernsehwerbung werde heute zwar noch vom steigenden TV-Gesamtkonsum und einer noch geringen Penetration von digitalen Endgeräten mit entsprechenden Möglichkeiten überlagert, doch schon kleine Verschiebungen im Trend könnten hier drastische Auswirkungen nach sich ziehen.

Das zeitversetzte Ansehen von TV-Sendungen (Time-Shift) liegt mit 73 Prozent an zweiter Stelle. Die Hälfte der befragten Mediennutzer sei auch bereit, für interaktive Funktionen - wie etwa das Überbrücken von Werbung - ein monatliches Entgelt zu zahlen.

Echtzeitkommunikation wie Chats und Online-Spiele dominieren das Verhalten bei den jungen Medienkonsumenten im Alter von 14 bis 19 Jahren. Unterhaltung wird hier nicht als passive "Berieselung", sondern als interaktives Erlebnis wahrgenommen. Online-Spiele seien bei den Ältesten in dieser Studie mit 30 bis 39 Jahren betrachteten Mediennutzern mit 8 Prozent eher ein Nischenphänomen. Bei der Generation zwischen 14 und 19 Jahren steigt diese Zahl jedoch auf 44 Prozent.

Befragt wurden im Rahmen der Studie 514 Personen im Alter von 14 bis 39 Jahren in Deutschland mit Hilfe computergestützter Telefoninterviews mit strukturiertem Fragebogen (CATI).