Mehr Geld für Online-Werbung als erwartet

Online-Werbemarkt legt im zweiten Halbjahr 2004 um 21 Prozent zu

Die Online-Werbung ist im zweiten Halbjahr 2004 um 21 Prozent gegenüber dem ersten Halbjahr gewachsen. Zu diesem Ergebnis kommt die Brutto-Werbestatistik der Nielsen Media Research. Demnach verweisen die Online-Werbeformen im zweiten Halbjahr 2004 die klassischen Medien (TV, Radio, Zeitungen, Zeitschriften und Plakate) auf die Plätze, wenn auch nur in Bezug auf die Wachstumsraten, konnten die klassischen Bereiche doch nur um sechs Prozent zulegen.

"Die Online-Medien sind der einzige Werbeträger, der seit 2001 jedes Jahr das Vorjahresergebnis toppen konnte", zeigt sich Christian Muche (Yahoo Deutschland), der Vorsitzende des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. erfreut. In diesem Zusammenhang weist Muche aber auch darauf hin, dass die Nielsen-Zahlen nicht den gesamten Online-Werbemarkt abdecken.

Von den 308 Millionen Euro an Nielsen Media Research gemeldeten Online-Brutto-Werbeerlösen in 2004 entfielen 289 Millionen Euro auf klassische Online-Werbung, 19 Millionen Euro auf den Bereich Suchwortvermarktung. Für den Bereich der klassischen Online-Werbung gibt der OVK in Abstimmung mit Nielsen eine Markterfassung von 75 Prozent an - gemessen an allen IVW-gemeldeten und/oder von professionellen Vermarktungsagenturen vermarkteten Online-Werbeträgern. Die Hochrechnung ergibt somit 385 Millionen Euro für den Bereich der klassischen Online-Werbung. Damit wird die vom OVK zur OMD 2004 veröffentlichte Prognose von 365 Millionen Euro um 20 Millionen übertroffen.

Für den Bereich der Suchwortvermarktung schätzt der OVK auf Grundlage der Nielsen-Statistik in enger Abstimmung mit deutschen Suchwortvermarktern ein Gesamtvolumen von 110 Millionen Euro. Bedingt durch die Abrechnungsweise in der Suchwort-Vermarktung ist hierbei keine Brutto-Netto-Unterscheidung möglich.

Der OVK geht außerdem davon aus, dass weitere ca. 60 Millionen Euro an Brutto-Werbeerlösen bei semiprofessionell vermarkteten Webseiten und durch Affiliate-/Partnerprogramme umgesetzt wurden. Das Gesamtvolumen des deutschen Brutto-Online-Werbemarktes für das Jahr 2004 beläuft sich somit auf 555 Millionen Euro, womit die Prognose zur OMD 2004 um 20 Millionen Euro übertroffen wurde.

Umsätze aus Online-Kleinanzeigen sind in diesem Betrag nicht enthalten, da Nielsen auch für die Tageszeitung keine Erlöse aus Rubrikenanzeigen einbezieht. Addiert man das Online-Werbevolumen von 555 Millionen Euro zu dem von Nielsen gemeldeten Brutto-Werbevolumen für die klassischen Medien in Höhe von ca. 18,2 Milliarden Euro hinzu, so ergibt sich ein Marktanteil von drei Prozent für die Online-Medien am gesamten Werbekuchen.

Laut der detaillierten Nielsen-Statistik haben im vergangenen Jahr 2.126 Werbetreibende insgesamt 3.395 unterschiedliche Produkte online beworben. Von den Top 100 der Werbetreibenden im Internet haben 82 ihre Online-Werbeinvestitionen erhöht, 42 von ihnen haben ihre Online-Spendings sogar mehr als verdoppelt. Auch sind die Werbeinvestitionen in 37 der Top 50 Produktgruppen gewachsen, darunter für den Werbemarkt wichtige Branchen wie Körperpflege, Touristik, Finanzdienstleistungen, Versicherungen und Autos.