Internetwerbung: Noch dominiert das Standardbanner

Münchner Medientage diskutieren Sonderwerbeformen

Die Tageszeitung "Welt" färbte kürzlich ihre gesamte Titelseite in AOL­-Blau ein, Beiersdorf ("Nivea Beauty") platzierte kurze Fernsehspots thematisch passend in nachmittäglichen Talk­shows bei ProSieben, BMW drehte für den 7er einen speziellen Videospot, der im Internet wie TV­-Unterbrecherwerbung eingesetzt wird. Solche, zum Teil sehr teuren Sonderwerbeformen boomen, obwohl die Werbebudgets in Deutschland derzeit auf breiter Front gekürzt werden.

Als ergänzende Alternativen sind die Special Ads eine Bereicherung vieler Kampagnen, wie Werbeexperten während einer Diskussionsveranstaltung bei den Medientagen München feststellten. Doch die klassischen Werbeformen würden durch die Innovationen noch nicht gefährdet.

Im Internet dominiert weiterhin das altbekannte Standardwerbebanner, das nach wie vor 60 Prozent des Umsatzes auf diesem Markt erbringt. Laut Oliver Gertz, Director Mediaplanning bei der Münchner Agentur Plan.Net media, gebe es jedoch momentan zwei große Trends zu ungewöhnlichen Sonderwerbeformen im Internet: Zum einen würden eine Vielzahl von Formaten wie die großen "Skyscraper" die herkömmlichen Grenzen der Werbeflächen aufbrechen, und zweitens gewännen die Multimediaformen mit Video und Ton deutlich an Attraktivität.

Als Nachteile nannte der Online-­Spezialist die relativ hohen Kosten für Kreation und Schaltung der "WWW­Special­Ads" sowie die Gefahr, dass die Nutzer durch zu aufdringliche Werbung gestört würden. Die Wirtschaftlichkeit der Sonderwerbeformen (Kosten pro Klick) sei hingegen zum Teil sehr gut. "Es gibt nicht nur eine ideale Werbeform, sondern verschiedene für unterschiedliche Zwecke", so Gertz' Fazit.

Während die originelle Online­-Werbung noch am Anfang ihrer Karriere steht, hat "Ambient Media" - beispielsweise Werbung auf Pizzakartons oder in Toiletten - inzwischen zwei Jahre boomartiges Wachstum hinter sich. Nach Angaben von Udo Schendel vom neuen Fachverband Ambient Media (FAM) werde diese Werbeform in diesem Jahr über 100 Millionen Mark umsetzen, selbst konservative Prognosen für 2002 gingen von einer 20-­prozentigen Steigerung aus. Insgesamt etwa 150 Anbieter in Deutschland offerieren mehr als 90 verschiedene Werbeträger. "Ambient Media muss in den gesamten Kommunikationsprozess eingebunden werden", mahnte Schendel, der FAM initiierte, um unter anderem Qualitätsstandards und Transparenz durchzusetzen.

Eine der auffälligsten Sonderwerbeformen ist das so genannte Guerilla­-Marketing, mit dem zum Beispiel das Internetunternehmen Yahoo! auf sich aufmerksam machen konnte. Entwickelt und durchgeführt wurden viele dieser Aktionen von der Münchner Spezialagentur Webguerillas. "Genauso wie klassische Agenturen identifizieren auch wir zunächst analytisch den Markenkern", erläuterte Geschäftsführer David Eicher. Die daraus entstehende Strategie werde jedoch unorthodox umgesetzt: zum Beispiel mit Taxifahrern, die gezwungen würden, sich als Weihnachtsmänner zu verkleiden, oder spektakulären Aktionen während der Love Parade. Eicher schränkte jedoch ein: "Es darf jedoch nicht heißen: Guerilla­Marketing statt klassischer Werbung. Sondern: Wir sind das Sahnehäubchen oben drauf."