Direktmarketing-Richtlinie für elektronische Werbeformen

Internet-Verband eco verabschiedet Richtlinie für Online-Direktmarketing

Der Verband der deutschen Internetwirtschaft, eco Electronic Commerce Forum e.V., hat eine neue Richtlinie für Online-Direktmarketing verabschiedet und der Öffentlichkeit vorgestellt. Ziel ist es, die steigende Flut an unerwünschter Werbung, die per E-Mail, Fax und SMS immer mehr Verbraucher belästigt, einzudämmen. Nach Angaben des Verbandes handelt es sich um die erste Richtlinie ihrer Art in Deutschland, die alle elektronischen Werbeformen einschließlich Mobile Advertising umfasst.

Der "Permission Marketing Policy" genannte Leitfaden des eco-Verbands legt verbindliche Regeln fest, nach denen Unternehmen digitales Marketing per E-Mail, Fax oder SMS durchführen sollten. Kern der eco-Richtlinie: Der Verbraucher erhält nur dann und nur solche Werbeinformationen, die er selbst ausdrücklich angefordert hat (Permission bzw. Erlaubnis-Marketing).

Die Notwendigkeit hierzu ergibt sich schon allein daraus, dass der Versand von werblichen E-Mails, Faxen und Handy-Kurznachrichten ohne Zustimmung des Empfängers in Deutschland rechtswidrig ist, erläutert Dr. Torsten Schwarz, Vorsitzender des Arbeitskreises "Online-Marketing" im Verband der deutschen Internet-Wirtschaft. Dr. Torsten Schwarz erklärt: "Die Wirtschaft muss die informationelle Selbstbestimmung der Verbraucher nach dem Prinzip des Erlaubnismarketing respektieren. Die Datenkontrolle gehört in die Hände der Bürger." Um mehr Vertrauen für das Permission Marketing zu schaffen, verpflichten sich Unternehmen zu einer klaren, verständlichen Sprache, damit das Vertrauen nicht durch Missverständnisse belastet wird, die bei deutlicherer Erläuterung vermeidbar gewesen wären. Interessenten sollen nur Informationen erhalten, die sie vorher ausdrücklich angefordert haben. Sie sollen selbst bestimmen, über welches Ausgabemedium (E-Mail, SMS, Telefon) sie Informationen erhalten möchten. Wo angeboten, sollen die Interessenten auch jederzeit Inhalt und Frequenz dieser kommerziellen Kommunikation selbst bestimmen können. Anbieter sollten weitgehend individualisierte Inhalte anbieten und nicht nur Massenversand von Standardnachrichten betreiben.

Die Verwendung der von Interessenten angegebenen Adresse soll ausschließlich zu dem Zweck erfolgen, der den Interessenten vorab mitgeteilt wurde. Beispielsweise soll niemand telefonische Produktangebote erhalten, wenn vorher die Telefonnummer ausdrücklich nur für den Fall von Rückfragen im Zusammenhang mit einer Bestellung gegeben wurde. Gleiches solle für E-Mail-Adressen gelten, die nur angegeben wurden, um über den Lieferstatus zu informieren.

Die Empfänger sollen zudem jederzeit den Informationsservice abbestellen können und schnellstmöglich keine weiteren Informationen mehr zugesandt bekommen. Die Abbestellfunktion sollte möglichst bequem realisierbar sein und keine vermeidbare Hemmschwelle darstellen. Um die Entscheidung zum temporären Bezug von Botschaften möglichst leicht zu machen, sollte dieser Bezug jederzeit bequem wieder zu beenden sein. Dazu enthält jede Botschaft einen Hinweis auf die schnellstmöglich wirksame Kündigungsmöglichkeit.

Die eventuelle Weitergabe von Kundenadressen sollte nur auf ausdrücklichen Wunsch von Interessenten stattfinden. Die Erlaubnis hierzu solle durch eine eindeutige Handlung der Interessenten zu erteilen sein und muss auch deutlich kommuniziert werden. Das Unternehmen sollte außerdem eine verständlich formulierte Datenschutzrichtlinie erarbeiten und diese den Interessenten und Kunden offen kommunizieren.

Die "Permission Marketing Policy" des eco-Verbandes umfasst neben den sieben Punkten auch eine umfassende Empfehlung zur technischen Umsetzung der Richtlinien. Die Dokumentation kann kostenlos durch eine E-Mail an [e-mail] angefordert werden.