dmmv-Richtlinie für E-Mail-Marketing mit "Double Opt-In"

Empfehlungen für internet(tes) E-Mailwerben

Beim Thema E-Mail-Werbung scheiden sich bekanntlich die Geister, geht es doch um den Einklang zwischen der Nutzerrespektierung einerseits und die Forderungen der Wirtschaft andererseits. Ein Arbeitskreis des dmmv hat nun eine Richtlinie erarbeitet, nach der nur nach bestätigter Anmeldung (Double Opt-In) die Zusendung von Informations- & Werbe-E-Mails zulässig sein soll.

Denn nur wenn ein Empfänger wirklich eine Mail bekommen möchte, wird diese nach Meinung des dmmv auch gelesen. Die Richtlinie gibt ferner konkrete Hilfestellung für den Umgang mit E-Mail-Verteilern. Nachdem der User sich selbst in einen E-Mail-Verteiler eingetragen hat, erhält er unverzüglich eine Bestätigungs-E-Mail mit der Möglichkeit, sich entweder sofort wieder auszutragen (Single Opt-In) oder er muss auf diese E-Mail zur Kontrolle noch einmal antworten (Double Opt-In). Diese zusätzliche Bestätigung kann auch erfolgen, indem der User eine bestimmte Website über einen kodierten URL aufsuchen muss.

Zudem muss der Abonnent deutlich mitgeteilt bekommen, welche Möglichkeiten zur Austragung aus dem Verteiler es gibt - in jeder einzelnen Zusendung. Verlangt ein Empfänger die Austragung aus dem Verteiler, sollte diese unverzüglich erfolgen.

Gleichzeitig will man sich über eine "Master-Robinson-Liste" verständigen, die User führt, die keinerlei E-Mails aus dem Unternehmen erhalten wollen. Soweit unterstellt werden kann, dass die Zusendung von Informationen per E-Mail ausdrücklich erwünscht ist, beispielsweise wenn auf Messen eine Visitenkarte überreicht wurde, soll eine erste Kontaktaufnahme innerhalb einer angemessenen kurzen Frist erfolgen, wenn es sich dabei um die Zusendung kommerzieller Werbe-E-Mails handelt. Jegliche weitere Zusendungen von werblichen Informationen per E-Mail sollen jedoch nur nach einem bestätigten Anforderungsvorgang von Seiten des Users erfolgen.

Ist eine Zusendung von E-Mail-Nachrichten notwendig, z.B. zur Bestätigung von Transaktionen, soll vorher darauf hingewiesen werden. Aus der Einwilligung für eine solche Benachrichtigung kann jedoch nicht automatisch abgeleitet werden, dass der Empfänger anderweitige E-Mail-Kontakte wünscht.

"Wir wollen mit dieser Richtlinie ein ganz klares Zeichen setzen, dass wir das Internet als Kommunikationsmedium zwischen gleichberechtigten Partnern sehen und die Autonomie der Nutzer respektieren", so Alexander Felsenberg Vize-Präsident & Geschäftsführer, Deutscher Multimedia Verband (dmmv) e.V.

"Wir sind uns völlig im Klaren darüber, dass E-Mails nur dann gelesen werden, wenn die Nutzer selbst entschieden haben, diese Informationen auch erhalten zu wollen. Anderenfalls geht die Effizienz gegen Null und das Gegenteil ist der Fall: Der Nutzer reagiert negativ auf diese Werbeform und indirekt auch auf das Produkt. Das ist nicht im Sinne der Wirtschaft", so Klaus Arnhold, Leiter der Projektgruppe E-Mail Marketing im dmmv.

"Wir wollen hier ein Zeichen setzen, das haben wir mit der Einrichtung der freiwilligen Selbstkontrolle der Multimedia-Anbieter gemacht, die sich als funktionierendes Selbstregulierungsmodell herausgestellt hat. Bei der Problematik der Massenversendung von Werbemails ist es das Gleiche. Wir sind die erste Gruppierung der Wirtschaft, die sich eindeutig für das Opt-In sogar im doppelten Sinne ausspricht. Das muss der Standard für die Massen-E-Mail-Kommunikation werden", so Alexander Felsenberg hoffnungsvoll.

Vor dem Hintergrund der kontrovers und emotional diskutierten Problematik des so genannten "Spammings" soll mit diesem Regelwerk die unerwünschte Datenflut sinnvoll kontrolliert werden. Der Konsens wurde in der Projektgruppe E-Mail-Marketing des Verbandes erarbeitet u.a. vom E-Marketing-Experten Klaus Arnhold, Vertretern von ebay, DoubleClick, die Argonauten, Kirch New Media und Pixelpark.